爱马仕的“配货”梗大家都懂，如果顾客想买一个包，那就得先买上一堆没用的丝巾和盘子作为配货。而现在，周大福把爱马仕的创意总监给挖来了，网友们就都坐不住了，在网上议论纷纷，说着难道以后买个金镯子也得先配条金链子不成？这句话其实只是网友的调侃，但玩笑归玩笑，周大福的这步棋确实走得意味深长，一个卖黄金的品牌为什么要请奢侈品的人来上任呢？
为啥说“配货”？网友的脑洞从哪来？
1、网友的调侃逻辑
爱马仕的“配货”制度在奢侈品圈内外可以说都是出了名的。比如说你想买一个Birkin包，那就得先买够一定金额的丝巾、皮带和瓷器等作为配货，这样才有资格进入买包的排队名单中。爱马仕的这套玩法让无数消费者又爱又恨，配货制度也因此成了爱马仕最鲜明的标签之一。所以，当3月2日周大福宣布任命谢鼎鸿为全球创意总监时，网友的第一反应就是：“配货要来了吗？”
2、配货是调侃，奢侈品化是真相
玩笑归玩笑，但仔细看谢鼎鸿的履历我们就会发现事情并没有那么简单。他此前曾担任上海爱马仕的创意总监，是爱马仕有史以来第一个驻巴黎总部以外的创意总监。在任期间，他负责了爱马仕在中国的品牌叙事、视觉体系和创意策略等等，简单来说，他就是让爱马仕在中国市场看起来高级的那个人。
而且他还不只服务过爱马仕，公开报道显示，谢鼎鸿曾为Burberry、Golden Goose、Uniqlo、Google、PayPal、Volvo、Starbucks等全球标志性品牌都打造过获奖作品，可见这是一个深谙如何让品牌变得高级的专业人士。
所以从这个角度上来说，网友调侃的“配货”虽然是个玩笑，但大方向却没猜错，因为周大福确实是想让自家的黄金变得更“奢侈”。只是谢鼎鸿不是来管销售的，他是来管审美的，是来让周大福的黄金看起来变得更“值钱”的。
为什么请爱马仕的人？
1、周大福的目的
周大福这个时候请爱马仕的前创意总监来担任集团有史以来第一个全球创意总监的目的是什么呢？他为什么要在这个时候花这么大力气来做这件事情呢？简单来说，周大福就是为了让黄金的售卖方式从“按克卖”变成“按件卖”。
（图源：小红书）
如果你最近逛过周大福的话，就会发现一个明显变化，也就是店内一口价的金饰越来越多了。这些产品不按克重计价，而是直接标个总价，款式设计得越复杂，它的单价就越高。同样的克重在加了设计之后，它的价格能翻倍。
周大福2026财年上半年（2025年4月至9月）的财报显示，定价黄金首饰的平均售价提升至6300港元，同比上涨了18.9%，同期定价首饰的营业额达到了114亿港元，同比上涨了9.3%。2025年一年内，周大福对一口价产品进行了三次提价，首先是3月整体上调了10%到20%，10月再次提价12%到18%，最后是12月第三次调价，部分产品涨幅达到了4%至16%。
2、背后的原因
那么周大福为什么要推出越来越多的一口价金饰呢？原因很简单，就是因为黄金相对于其他的珠宝本身的毛利较低，价格又透明，而品牌的附加值才是高利润，比如蒂芙尼的银链子就能比金店的金链子卖得还贵，就是因为它卖的不是材质，而是那个充满象征意义的蓝色盒子。
（图源：小红书）
3、谢鼎鸿的任务
而谢鼎鸿在周大福的任务就是用爱马仕那套讲故事的逻辑，给周大福的黄金“加戏”，来让消费者愿意为“好看”买单，而不是只为“足金”买单。就像周大福的“传承”系列为什么那么火？不是因为金子更纯，而是因为它讲了一个“传家”的故事。按照周大福官方的说法，谢鼎鸿将带领团队进一步深化品牌的创意定位，全面规划并落实品牌各个传播接触点的创意策略，说白了，就是要让周大福看起来更高级，更能够吸引消费者。
（图源：小红书）
为什么要奢侈品化？
1、推手一：老铺黄金在走的路，周大福不能不跟
周大福之所以在这时候突然要搞奢侈品化，是因为它的对手在大口吃肉，它不得不跟。而它的对手就是老铺黄金，这个2009年才创立的品牌，它走的是与其他金店品牌完全不同的路子。
首先，老铺黄金不按克卖，卖的全是古法金和一口价。它的高价产品（1万元以上）占比高达90%。其次，它的门店少而精，全开在了顶级商场中，截至2025年6月，老铺黄金在全国只有41家自营门店，其中有6家开在SKP系，11家开在万象城系。它不仅店内装修像博物馆一样，而且服务上还是一对一，这样就能让消费者感觉足够“尊贵”。
（图源：小红书）
最后，老铺黄金2025年上半年营收同比增长了251%，利润增长了285.8%，毛利率高达38.1%，这串数字实在傲人，在行业里可以说得上是遥遥领先。更令人惊讶的是，它的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼五大奢侈品牌的消费者平均重合率达到了77.3%。截至2025年6月，老铺黄金市值超越了周大福，而此时距离它在港股上市还不到一年，品牌门店更是只有36家。
（图源：新京报）
2、推手二：金价涨了，金店反而不好过
金价这几年涨得有多猛？国内饰品金价从2021年每克400元左右一路涨到了2025年底突破1300元每克。而金价涨，这对金店来说反而是弊大于利。
第一个弊端就是金店的压货成本变高了。黄金涨1%，库存成本就会多1%，周大福2025财年受金价波动影响，黄金借贷公允值的损失就达到了61.8亿港元。第二个弊端是，金价一上涨，消费者就会犹豫，总是会抱着“再等等，会不会跌”的心态，保持着观望的态度，这样金店的金子就更难卖出去了。第三个弊端是金店的利润反而变薄了，因为金价透明的情况下，品牌卖得贵就没人买，卖得便宜就得自己吃亏，所以整个行业就陷入了“涨价–观望–关店”的恶性循环之中。
（图源：周大福财报）
在金价波动如此之大的情况下，品牌的解决方案只有一个，那就是卖“设计”而不是卖“黄金”。一口价金饰的毛利就会比较高，它受金价波动的影响就会比较小，消费者买的是好看的设计，而不是划算的价格。周大福2025财年一口价黄金产品销售额同比增长105.5%就是这个逻辑的体现。
周大福的奢侈化实验，胜算几何？
1、有利条件
首先是周大福的家底还在，它毕竟是开了96年的老店，消费者对它的品牌信任感还是有的。其次是渠道优势，周大福在全国有几千家的门店，它的渠道优势也是现成的。最后是人才也到位了，把爱马仕的前任创意总监请过来，这下审美也有保证了。按照品牌的规划，周大福将于2026年进军澳洲，两年内进军中东，2029年百年庆典之前完成转型，它的大致方向还是清晰的。
（图源：小红书）
2、三大风险
优势有，风险也是有的。首先是文化冲突，因为爱马仕的审美核心是极简、克制，而传统黄金的审美则是繁复、吉祥和富贵。而谢鼎鸿能不能很好地融合这两者仍是一个问题，因为如果太极简，老客户就不买账，但如果保留太多传统的元素，新客户又会觉得老土。
（图源：小红书）
其次是老客户可能会流失。周大福走高端路线很有可能会把原来的部分消费人群吓跑，从周大福2025财年关店近900家的情况来看，品牌下沉市场的加盟店已经在承受压力了。所以周大福想往上走，必然要舍弃一部分市场。
最后是它的对手老铺黄金已经抢跑了，而且人家本来就是高端定位，消费者的心智已经全都被它占领。而且老铺黄金还在加速扩张，比如2025年就新增了14家门店，香港连开两家，新加坡也开了海外首店。而周大福则是大象转身，动作慢了一步以后，后面想要再追上来就要费更大的工夫。
结语
“配货”是网友的玩笑，但周大福的算盘却是真金白银的。金价涨、对手猛、利润薄，这些不利的因素都在逼着这个96岁的老店必须往上走。之所以请爱马仕的人来，就是为了给自家的黄金加一层奢侈品的滤镜。而这条路能不能走通，三年后便见分晓。不过有一点可以确定的是，以后进金店，消费者可能要习惯一件事，那就是好看的产品会比足金的贵得多。
