作为在全球范围内都颇具名气的大众运动零售品牌，迪卡侬在很长的一段时间里，都是把全渠道直营DTC模式当作自己核心的运营基础。但到了2026年6月，一场规模不小的假货风波把迪卡侬推到了舆论的风口浪尖：抖音上专门进行打假的博主曝光了电商平台上，有大量没有经过授权的店铺在售卖质量很差的仿冒迪卡侬产品，这件事在全网引发热烈讨论。
事件回顾
1、假货事件完整的来龙去脉
2026年6月上旬，有一位博主叫做“H先生小韩哥”，他发布了一个打假视频，视频里把送去检验的正品和那些非授权店铺里卖的货品进行了对比，发现仿冒的冲锋衣在面料和防水指标方面都没有达到标准，运动鞋经过鉴定也不符合正品的标准，而且在标签、材质做工等多个地方都有低劣的瑕疵。
记者经过调查核实，发现在河北南宫存在着一条生产、销售、储存一体化的假货产业链。那些小作坊生产出来的仿冒品，通过多个平台上的非授权店铺进行流通，商家还经常把真货和假货混在一起发货，这就增加了查处的难度。事情发生之后，当地的警方查封了涉事的厂房和仓库，各个平台也关停了那些售假的店铺，多个地方的监管部门和公安还在持续进行跨区域的溯源工作。
2、迪卡侬在中国直营DTC模式的分析
迪卡侬在全球范围内统一采用DTC直营模式，在国内线下有将近200家门店、4家属于自己的工厂，还有400多家合作的代工厂，超过90%在售的商品都是在本土生产的，品牌从原料、生产到质检，全程都进行管控，线上也只有官方旗舰店和自己的APP在售卖产品，线上和线下的货品都来自同一个仓库。
这种模式能够完整地管控销售渠道，统一产品质量，稳定产品售价，从而维系住平价品牌的定位，在近些年，品牌尝试对门店进行升级，推出高端产品线，还出让一部分股权来进行本土化调整，不过直营渠道这条底线并没有改动，本来应该能够高效防止假货的封闭直营体系，在电商灰色产业链的冲击下，暴露出了不足之处。
（图源：小红书）
3、假货流通的主要类型和传播途径
在市场上流通的迪卡侬假货主要分为三类：第一类是低成本的作坊生产出来的劣质纯仿品，售价是正品的3至5折，主要针对的是下沉市场；第二类是像“迪小侬”这样近似商标的擦边仿款，借着和正品相似的外观来混淆消费者；第三类是真假混发货，用少量的正品来掩盖大量的仿品，从而抬高消费者辨别和取证的门槛。
完整的流通链条是这样的：在县域乡镇的黑工厂进行生产，到河北南宫进行中转仓储，然后通过电商店铺一件代发的方式销往全国。不法商家利用平台审核存在的漏洞，频繁地注册和更换店铺，就算被封号了也能很快重新开启，这就使得假货的流通非常隐蔽，而且反复出现，难以治理。
为什么会出现假货泛滥的情况？
1、高额利润催生出成熟的黑色产业链
庞大的市场需求和高额的利润是假货泛滥的根源所在。迪卡侬的平价户外服饰受众范围很广，成为了造假的重点品类。仿冒的冲锋衣、运动鞋生产成本还不到30元，却以正品3至5折的价格售卖，单件商品的利润远远超过正品。一些头部的售假店铺一天发货上千单，收益非常可观。造假的仓储和线上销售环节被完全拆分，各个节点之间不相互牵连，就算单一环节被查处，也不会影响整体的运转。
（图源：抖音）
2、平台存在的漏洞
迪卡侬没有办法管控第三方电商商家，而平台存在的多重监管漏洞为假货的流通提供了空间。首先，开店的准入标准比较宽松，只需要基础的资质就可以入驻，平台不会核验品牌的授权资质，没有授权的店铺也可以随意上架仿冒品。
其次，商家利用“迪小侬”“迪卡同款”等变体词来规避关键词的筛查，还盗用正品的图片和文字进行虚假引流。最后，各个平台之间的数据是相互隔离的，商家可以跨平台轮换开店，这就增加了跨区域协同打假的难度，就算店铺被批量关停，新的售假账号也会很快重新出现。
面对造假泛滥，品牌如何优化？
1、防伪体系相对较弱
不少同行都搭建了完整的防伪体系，高端的款式配备芯片进行溯源，平价的款式也设置了隐形防伪工艺来抬高造假成本，但是迪卡侬全系列的平价爆款只能靠标准商标、面料、做工外观这些方面来分辨真伪，普通消费者很难鉴别，造假者只需要复刻外观就可以批量生产出高仿品，复刻难度相对较低，让人有机可乘。
（图源：抖音）
2、提高造假的门槛
这是最基础也是最有效的解决办法。迪卡侬需要针对不同的产品线搭建分级的防伪体系，对于运动鞋、冲锋衣等高客单价的爆款，要植入一物一码的动态溯源芯片，而且防伪码是单次有效的，这样可以杜绝被复制盗用的情况。对于速干衣、袜子等平价基础款，要增加隐形印刷、特殊走线、专属油墨等工艺防伪点，并且在官方平台上发布详细的鉴别教程。
与此同时，要开放正规的鉴定渠道，在线下的直营店、官方APP里设立鉴定服务，为消费者维权和品牌打假提供技术方面的支撑，用技术手段彻底打破低价仿品的生存空间。
3、重新构建渠道风险控制团队
调整组织架构，组建一支专业的全网渠道风险控制与打假团队，线上实行全平台7×24小时的巡检，利用AI关键词筛查、图片比对等技术，实时拦截像“迪小侬”这样的擦边店铺以及盗用图片的假货链接，并且在第一时间发起平台投诉，线下要针对全国重点的货源地，比如河北南宫等地，开展定期的暗访工作，摸排造假窝点、中转仓库的线索，固定好证据之后移交给公安和市场监管部门。
同时，要加强对合作代工厂物料的管控，建立物料出库、剩余物料销毁的登记制度，严密防范面料、版型外流，从供应链的源头切断造假的原料。
4、降低对低价假货的需求
针对“涨价会流失低价客户群体、进而催生对假货需求”的问题，迪卡侬需要优化产品和定价策略，守住大众这个基本盘，一方面，要保留经典的平价产品线，维持亲民的定价，锁定下沉市场对预算比较敏感的消费者，从需求端压缩假货的生存空间，另一方面，高端产品线要主打专业的运动性能和前沿科技，明确产品的差异化，让高价产品具备相应的价值支撑。
结语
迪卡侬坚守了多年的纯直营DTC模式，本来是零售行业渠道规范化的优秀范例，可是在成熟的黑色产业链、电商监管存在漏洞、消费分层需求等多种因素的冲击下，单一的终端直营已经没有办法抵御假货的侵袭，这次的假货风波暴露出迪卡侬存在的短板，也为所有的直营品牌敲响了警钟：直营模式并不等于“对假货免疫”，渠道封闭只是基础，全链路、多维度的综合防控体系才是关键所在。
