近日，雀巢大中华区CEO马凯思成为蓝瓶咖啡有限公司的主要成员，但是前段时间有消息传出，雀巢准备出售旗下的蓝瓶咖啡。一边传出雀巢要卖掉蓝瓶咖啡的消息，另一边却把中国区CEO派进了蓝瓶的董事会，雀巢究竟打的是什么算盘？
现象：传闻与高层入驻 “矛盾”的并行
2017年，雀巢为了布局精品咖啡以及北美的零售市场，花了大约4.25亿美元收购了蓝瓶咖啡约68%的股份，那个时候雀巢看中的是蓝瓶咖啡的品牌光环和新的消费趋势。
但是，七年后，2025年底市场多次传出雀巢考虑出售蓝瓶咖啡的消息，态度发生了极大的转变。
图源： 小红书
原因分析：雀巢“多重算盘”
1、可能是出售前的“价值提升”
一般在出售资产之前，派核心的高管进驻公司，可以帮助更好地梳理业务、优化财务的表现，向买家展现公司的潜力，并控制风险，在出售之前避免意外贬值，最终能够卖一个好价钱。同时，确保能够在评估和谈判的期间，中国区业务可以稳定运营，不出乱子。
除此之外，CEO的进驻可能也是对蓝瓶中国业务进行最终评估，进行内部业务和系统的优化，才能够摆上谈判桌，展示蓝瓶咖啡的潜力。
2、无论出售与否，强化管控与协同
即便蓝瓶咖啡最终出售给买家，但是在完成交易之前，雀巢仍然是核心老板，加强对中国子公司的控制是理所当然的。而且，目前蓝瓶咖啡仍然是雀巢旗下品牌，其任何变化都会影响到雀巢，所以此时确保其战略方向和财务支出符合集团的要求是非常必要的，避免在过渡期出现管理或者决策上面的失误。
此外，或许雀巢也更希望在持有期间，能够让蓝瓶与雀巢中国的其他业务产生更多协同 。比如蓝瓶对高品质咖啡豆的需求，或许能与雀巢全球的采购体系对接，在一定程度上优化成本，而且蓝瓶的烘焙工艺也可以为雀巢其他的产品线提供一定的借鉴。还有蓝瓶的会员体系也能为雀巢提供消费数据和行为偏好分析。
反之，雀巢庞大的零售网络也可能为蓝瓶的零售商品提供机会和渠道。因此CEO进驻这一动作，确保了蓝瓶能够安稳度过过渡期，并且牢牢把握主动权，尽可能地在这份资产当中获得更多有用的信息和效益。然而，无论雀巢的算盘如何，蓝瓶咖啡在中国市场面临的现实挑战并不会因此而消失。
3、市场信号与谈判策略
雀巢中国CEO进驻蓝瓶咖啡，可以理解为向内外各方释放明确的市场信号。首先，对内能够稳定军心，因为持续的出售传闻很容易动摇团队的士气，也会影响门店的运营和员工的信心，此时一位重量级CEO的进驻，可以对内起到稳定团队的作用，表明总部并没有放弃公司或者对其放任不管。而对外，则向供应商、房东以及消费者展示，业务运营一切如常，并且得到了集团高层大力关注，从而能够维护商业关系的稳定，保证业务稳定运行。
并且，在出售谈判当中，如果展现出对业务疏于管理、急于脱手的样子，买家自然就会压价，相反，雀巢通过派驻CEO展现出总公司对于蓝瓶咖啡的重视，也就体现了蓝瓶咖啡有其自身的潜在价值，向买家传递良好的信号。也有助于在谈判中掌握更大的议价主动权。
4、 对蓝瓶咖啡的战略评估和测试
雀巢CEO入驻蓝瓶咖啡可以让雀巢总部通过核心高管直接深入业务一线，获得关于蓝瓶中国最真实的运营情况，还有团队能力等信息，这些信息对于最终决定蓝瓶咖啡是卖还是留，以及如何制定未来的战略，具有非常重要的参考价值，也可以说这是一次为重大决策进行的背调和测试。
这次可能也是在给蓝瓶中国团队最后的窗口期，看看是否能够在强力的领导下，找到一条既能够保持品牌精品的特性，又能够加速适应中国市场的新赛道，如果能找到，蓝瓶的命运或许会有转机。
行业为何集体面临盈利困难
1、低价的漩涡
“廉价”是目前零食行业，特别是量贩折扣模式的主要推手，但是这把双刃剑也开始危害到整个行业的盈利状况。整个赛道已经陷入无法脱身的价格战中。
用鸣鸣很忙来举例的话，根据该公司招股说明书，2025年上半年的销售毛利为26.23亿元，毛利率只有9.73%。该数字远远低于传统商超15%—20%的毛利率水平，甚至低于很多制造企业的毛利率。这样的价格使所有的参与者都要把毛利率压到最低。
图源：招股书
即使是高端品牌也无法幸免，良品铺子为了应对市场竞争，在2023年底开始实施“降价不降质”的大规模改革，毛利率也由此从前高的28.5%大幅下降。价格战的结果就是整个行业的利润空间被压得像刀片一样薄，企业的盈利变得十分脆弱，任何微小的成本变化都会直接造成亏损。
2、供应链的复杂之苦
支撑零食店“万店规模、数千SKU”的野心，是一个非常复杂并且管理难度很大的供应链系统，但是很容易陷入“规模不经济”的困境。
一家普通的量贩零食店有接近4000个SKU，其中很多是白牌、代工的产品，来源比较杂，质量参差不齐。来伊份作为传统的零食连锁店，由于复杂的商品库存管理问题，导致其高企的损耗率（部分品类超过5%），这也是造成其高损耗的一个原因。
对于扩张速度很快的品牌来说问题更加严重：随着门店从几千家狂奔到两万家，物流、仓储以及配送成本呈非线性增长。货物要在全国各地的众多中小供应商、中央仓、区域仓以及门店之间频繁地流通起来，任何一个环节效率低下都将会直接变成损耗和成本。
三只松鼠在发展的初期就曾深受其害，其高达30%的物流成本曾一度严重侵蚀利润。直到今天，怎样用较低的成本高效、完好地把几千种零食送到全国上万家门店，并控制损耗，依然是所有头部零食品牌面临的一大难题。
未来挑战：蓝瓶的现实困境
1、市场环境竞争激烈
现在中国的咖啡市场竞争非常激烈，尤其是像上海这样的核心城市，已经有超过八千家咖啡馆，像瑞幸、Manner这些本土品牌凭借广大的消费基础以及性价比，快速占据了大量的市场份额，而蓝瓶的高端定位和慢速扩张面临着非常大的压力。
蓝瓶咖啡一杯饮品定价在32到48元人民币左右，高于市场主流的价格带，而像瑞幸、库迪等品牌的核心产品都将价格定位在二十元以下，这也使得蓝瓶在性价比方面不如市场本土的品牌，越来越少消费者愿意花那么高的价钱只是为了喝一杯咖啡。
并且，蓝瓶咖啡的扩张速度非常慢。它已经进入中国内地三年多，仅仅在上海、深圳、杭州开设了约15家门店，至今没有进入北京、广州这些重要的城市。相比之下，本土的很多连锁品牌扩张速度非常快，比如瑞幸在2025年第三季度就净增超过三千家门店，全球门店总数接近三万家。Manner在2024年也新增了666家店。缓慢的开店速度没有办法形成强大的规模效应，也意味着无法占据更多的市场份额，减少了接触新客的机会，而且在下沉市场，几乎看不到蓝瓶的身影。
2、 所有权不确定性，加剧了运营和品牌风险
近期持续的出售传闻本身就是一个重大的挑战，未来无论是被其他咖啡品牌收购，还是 被一些私募基金接手，它们的管理团队、战略方向都有可能会巨变，而这种不确定性会非常影响团队的士气还有与供应商的合作。如果被一些非常追求效率的连锁品牌收购，那么蓝瓶原有的慢文化与追求规模化的商业之间会产生巨大的冲突。
3、本土精品品牌的崛起，蓝瓶独特性逐渐消失。
蓝瓶主打高端、精品咖啡，而像Manner等本土品牌，通过深耕云南咖啡豆供应链获得了成本的优势，同时坚持半自动的咖啡机和聘请专业咖啡师打造精品咖啡，那么这就意味着，蓝瓶曾经赖以生存的精品、手冲、体验这些标签正在被本土品牌用更低的价格和更亲民的方式取代，它的独特性和稀缺性被大幅地削减。
因此本土品牌的崛起，不仅仅是在瓜分市场，更是在重新定义精品咖啡的市场标准到底是怎么样的。蓝瓶如果没有办法在此次竞争中适应中国市场的节奏，那么它的独特性会逐渐消失，直至不被人们记起。
结语
蓝瓶咖啡即将被出售的传闻以及雀巢CEO入驻蓝瓶，这两个事件看似是矛盾的，但都是雀巢向各方释放出的信号，一方面是稳定军心，让蓝瓶业务在过渡期得以稳定开展，另一方面则是总结业务，提升价值，为蓝瓶的未来加码。
蓝瓶的现实困境是不容忽视的，在越来越注重性价比和高品质结合的中国咖啡市场，蓝瓶将何去何从？这些仍有待市场的观察。
