近些年来，中国户外消费市场爆发式增长，成为全球户外产业最活跃的核心赛道，本土品牌与国际品牌竞争进入白热化。曾经印着经典logo的北面羽绒服，是户外功能与潮流的代名词，但现在被中外品牌夹击的北面，已经有点岌岌可危。
2025年，威富集团首席执行官BrackenDarrell在业绩会上坦言，旗下核心品牌北面在亚太市场，尤其是大中华区已“失势”，这位昔日的市场领头羊如今正面临始祖鸟、凯乐石、骆驼等品牌在各个细分市场中的围剿。
（图源：小红书）
业绩滑坡与市场份额萎缩
1、核心业绩增长陷入停滞
作为威富集团的第一增长引擎的北面，品牌的业绩直接影响了威富集团前进的方向。而2025年北面在亚太市场的成绩单却让人大失所望。财报数据显示，2025财年威富集团户外业务在亚太市场的收入为10.48亿美元，相较于此前多年双位数的增长，如今北面的增长曲线早已停滞甚至倒退，北面神话彻底破灭。
2、关键市场表现尤为严峻
区域市场的表现更能直观地反映出北面所面临的困境，而大中华市场的颓势尤为明显。2025年，北面在大中华市场的营收同比下跌了6%，这个跌幅远远大于整个亚太市场的4%，也是北面在华市场连续多年面临增长压力的直接反映。
（图源：威富集团财报）
如果说亚太市场整体下跌是受行业环境与区域竞争的综合影响，那么大中华市场更大的跌幅，则直接指向北面自身在华运营策略与产品布局的深层问题。
3、管理层定调：从自信到承认困境
面对如此业绩，威富集团管理层也只得面对现实，首席执行官BrackenDarrell在业绩会上坦言，北面在亚太市场“很多事情都没做好”，“短期内看不到好转的希望”，甚至直言“北面品牌明年在中国的表现会非常疲软”。官方的坦承，也意味着北面在中国市场已经从之前的战略进攻阶段，转入了艰难的防守和调整阶段，其市场份额的下滑态势，短时间内也难以停止。
多重因素叠加：北面丧失核心市场竞争力
1、产品本土化适配不足
长期以来，北面在中国市场销售的产品，其设计与创新很大程度上沿袭全球统一模板，缺乏针对中国消费者特定需求的深度研发与快速响应。中国户外活动呈现明显的“轻量化”“多场景化”（从专业登山到城郊徒步、都市通勤）和“时尚化”特征。然而，北面未能及时提供足够多贴合这些场景的、在重量、功能设计及审美上更精准的产品。反观以凯乐石为代表的本土品牌，则凭借对中国山地资源与用户习惯的深刻理解，推出了更轻量化的攀登装备、更适合亚洲人版型的徒步服装，从而在专业和进阶消费群体中快速建立了口碑与信任。
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2、消费趋势迭代迅猛
当下的中国户外市场有着明显的“潮流化+本土化”双驱动的特征，市场的品牌忠诚度低，更愿意跟随当下潮流与文化的风格。一方面，北面品牌在大众消费者眼中，相比本土品牌，无论是风格还是性价比都不具备竞争优势；另一方面，市场上北面的仿品销量占据不小的比率，严重冲击了正版北面的产品销量，品牌价值稀释。同时，骆驼等具有平民价格的品牌把握到了这一商机，用高性价比的品牌设计抢占了大部分消费者，成为北面品牌在大众消费者市场的强有力的对手。
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3、品牌定位模糊
同时，品牌定位的不清晰，也让北面陷入了高不成低不就是尴尬局面。在高端专业户外市场，始祖鸟依靠极强的专业性能和高端的品牌调性，轻松俘获了一票高端消费者的芳心；在最核心、最大的市场规模大众户外及日常通勤市场，北面的性价比缺点在强大的本土巨头骆驼面前“完全不值一提”，造成了北面在每一条细分赛道都难以持续盈利的困难局面。
行业对照：中外品牌表现分化
1、国际品牌增长面临挑战
在国际品牌阵营，行业整体增长乏力的态势十分明显。北面与第二大户外品牌Columbia虽仍能维持基本增长，但增速远低于行业平均水平，面临着“增长失速、品牌老化”的双重困境。而同为国际品牌的始祖鸟，却凭借清晰的高端定位与激进的市场推广，实现了业绩的逆势增长。今年第二季度，亚玛芬体育在大中华区营收4.10亿美元，同比增长42%，成为国际户外品牌在华发展的新标杆。始祖鸟的成功，也从侧面印证了，国际品牌并非失去了中国市场，而是缺乏贴合中国市场的发展策略。
2、本土品牌实现超车增长
与国际品牌的疲软形成鲜明对比的，是以凯乐石和骆驼为代表的本土品牌的强势崛起。凯乐石深耕专业赛事与本土户外场景，通过与各类户外赛事合作，不断强化产品的专业属性，快速提升了品牌的专业口碑，成为专业户外领域的本土标杆；骆驼则聚焦大众消费市场，以高性价比为核心优势，覆盖了从日常通勤到轻户外的全场景需求，成为大众消费者的首选。
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出路探讨：北面在中国市场能否重振旗鼓？
1、推行深度本土化
深度本土化，是北面重振中国市场的核心前提。品牌需要超越简单的联名合作与限量款推出，进行从产品研发、设计到市场沟通的体系化本土化改造。一方面，要在华建立本土化的研发设计中心，深入调研中国消费者的身体特征、使用场景与审美偏好，为中国市场定制专属产品，真正满足消费者的本土化需求；另一方面，要搭建本土化的市场沟通体系，结合中国的本土文化与潮流趋势，打造贴合本土消费者的品牌传播内容，让品牌真正融入中国市场。
2、重塑清晰的核心竞争优势
重塑核心竞争优势，要求北面明确自身的品牌定位，做出清晰的战略侧重与资源分配。北面兼具专业户外的技术积淀与都市潮流的品牌基因，但其此前的模糊定位让品牌失去了核心特色，如今品牌必须在“专业户外”与“都市潮流”之间做出选择。如果选择深耕专业户外赛道，就需要强化Summit系列等高端专业产品线，凭借极致的专业性能与技术创新，与始祖鸟展开差异化竞争；如果选择发力都市潮流赛道，则需要精准把握年轻消费群体的潮流需求，全力打造下一个现象级潮流单品，重新激活品牌的潮流属性。
结语
北面在中国市场的“失势”不是个例，而是国际品牌在本土化转型中面临的典型困境。近年来中国户外市场快速迭代，市场对品牌本土化运营能力提出了更高要求，仍然抱有“全球统一化”惯性思维的国际品牌终将被市场淘汰。
对于北面来说，威富集团CEO的公开承认，是品牌面对自身问题迈出的第一步。但要彻底扭转颓势，品牌必须以谦卑的姿态面对问题，以坚定的决心来一场思维与体系的彻底变革。只有真正扎根中国市场，以更加灵活的本土化策略回应中国市场的需求，北面才能在激烈的市场竞争中迎来重生。
