过去，“户外”的代表是潜水、爬山、滑雪，更侧重于“运动”带来的探险与挑战，具备一定专业门槛，受众相对狭窄。现在，“户外”是飞盘、露营、CityWalk，以及更加时尚的轻户外品牌，从高门槛的户外运动到休闲大众的生活方式，户外市场被中国消费者一点点打开。从“山系穿搭”到滑雪热，新的趋势带来了新机遇，当“户外”的内核日益改变，品牌的营销方式该如何迭代？
山系穿搭破圈
1、功能与时尚的双重满足
户外品牌在日本已经形成了一种特有的穿搭风格，被称为“山系风”或者“户外穿搭”。在日本各大城市尤其是东京的地铁沿线，Patagonia、TheNorthFace等户外品牌的出现频率极高。特别是在古着市场，传统户外品牌如Patagonia、TheNorthFace、Columbia等，正越来越受到青睐。更为惊人的是，像始祖鸟和攀山鼠这样具有高端定位的品牌，也开始进入古着店铺，反映出户外与复古潮流的一次深度融合。这种融合不仅展示了户外徒步的痕迹与环保精神的高度一致，同时也预示着环保理念在时尚界的深远影响，从回收材料制成的服装到可降解的包装材料，户外品牌正引领环保时尚新潮流。
（图源： 网络）
2、大众消费趋势
从“山系穿搭”到滑雪热，离不开社交平台的流量。小红书上“山系穿搭”主题讨论量近200万，博主通过分享叠穿技巧和场景化搭配，成功将专业户外单品转化为时尚社交话题。ARYS首席执行官FrederikSturm在接受Highsnobiety专访时指出：“时尚行业常被认为壁垒高筑，毕竟竞争者数以千计。但在机能服饰这一细分领域，新锐品牌完全可能快速崛起，成就非凡影响力。”
（图源：小红书）
滑雪热从小众运动到全民时尚
1、“滑雪+时尚”赛道的精准布局
2022年北京冬奥会的成功举办，为滑雪运动的大众化奠定了基础。购买的需求也在提升。2023年底天猫平台发起了“燃雪越冬超级品类日”活动，数据显示，活动期间滑雪品类销量同比增长210%，其中滑雪服同比增长超过品类增长平均值，增长250%。
2023年在南京举办的ISPO亚洲用品与时尚展发布了《2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告》，其中一大趋势为“雪场即秀场”，在小红书上“滑雪穿搭”是滑雪类TOP3的话题，上雪场不易，滑雪穿搭款式的选择在滑雪之前便已展开。这背后更不乏滑雪人群的独特性，报告数据显示，滑雪的主力人群来自一、二线城市，95/00后人数占比为36%，85/90后人数占比27%，二者占总人数超过六成。这种需求转变让滑雪服摆脱了单纯的运动装备属性，成为消费者表达个性与潮流态度的时尚载体，也为运动品牌开辟了新的增长空间。
（图源：小红书）
2、从专业玩家到时尚爱好者
按照《中国滑雪产业白皮书》中滑雪人数推算，2018~2019雪季总人次为2090万，上个雪季2022~2023雪季的总人次为1983万，整体体量大致维持在2000万上下。数据显示，近八成滑雪者为首次体验者，18岁至35岁群体成为消费主力，他们追求滑雪乐趣，关注装备的实用性与性价比。这就会推动市场在设计、时尚和体验3个维度不断升级，以更好满足消费者的需求。
（图源：小红书）
3、奢侈品牌背书与潮流联名破圈
流行时尚的风要吹向何方，奢侈品品牌往往最先知道。近年来，奢侈品品牌们开始集体布局滑雪服领域。2018年香奈儿推出了设计总监卡尔·拉格斐设计的首个“CocoNeige”滑雪系列，迪奥在2020年与以滑雪起家的运动品牌迪桑特合作，推出男士滑雪限定系列，至2023年底，已经推出了第四季合作系列。2021年，路易威登推出了“LVSki”系列产品，包含滑雪服、滑雪裤、手套、围巾等等。芬迪、巴黎世家等，也都在2023年推出了滑雪服的新系列。这些奢侈品牌的动作，印证了滑雪时尚赛道的潜力，也让运动品牌更有信心布局中高端市场。
运动品牌与潮流IP的联名，则加速了滑雪时尚的大众化。北面与Gucci、Supreme、KAWS等品牌的联名系列，将户外科技与街头潮流融合；凯乐石与王嘉尔联名的越野跑山鞋，上线12秒售罄，让专业户外品牌收获大量“时尚粉丝”；Salomon与SlamJam联名系列参考2000年代外太空美学，将雪场与街头文化连接，适配多场景穿着。这些联名不仅提升品牌声量，更让滑雪服从运动装备升级为潮流符号。
（图源：迪奥、香奈儿）
运动品牌“分蛋糕”的底层逻辑
1、产品从单一到多元
传统时尚品牌的核心竞争力在于美学表达，而运动品牌则开始尝试功能、美学和场景的三重价值叠加去破圈。以Gorpcore风格为例，其将Gore-Tex、抓绒等户外面料与都市设计融合，既满足防风、防水等功能需求，又通过色彩搭配与剪裁设计适配日常穿搭。ISPO评审委员、纺织行业资深记者Dr.ReginaHenkel对此予以印证：“多功能与耐久性正主导市场趋势。零售商愈发青睐能满足用户跨场景需求的产品。”
（图源：小红书）
2、从线下零售到体验式触达
越来越多的户外品牌将线下门店的定位聚焦于体验。专业户外运动服饰品牌「NORTHLAND诺诗兰」选择通过小红书KOC到店体验打卡模式，增强达人视频&图文内容沉浸感和体验感的同时，成功将线上用户引流线下门店，以更低的投入撬动了更高的价值转化。与此同时，各大购物中心纷纷与已入驻的户外品牌，在顶层、中庭及广场区域，开设滑板公园、极限运动场地，这些场地承担着打造社交空间、吸引线下客流的作用，成为商业中心线下重要的营销渠道，从而反向吸引品牌入驻。
作为当下消费者疯狂追捧的生活方式之一，户外运动的场景营销价值不止于此。露营、飞盘、市集等多种流行文化相结合，也为品牌提供了更多元的表达载体。比如，由国内潮流文化聚集地小红书举办的「URBANCORE运动市集」，吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+户外品牌入驻，在市集上，消费者可以体验飞盘、腰旗橄榄球、板式网球等各式各样的潮流运动活动，从而传递户外运动精神，吸引更多年轻消费者将Urbancore新潮流穿搭风格融入日常。
（图源：小红书）
3、可持续成为产品内核
从“山系穿搭”到滑雪热的风潮彻底革新了功能性与时尚的融合方式。推动这一趋势的不仅是视觉特征，更是其承载的可持续性、耐用性与多场景适用性的深层价值理念，越来越多消费者开始追求兼具美学价值与长效功能的产品。《2025态度指南》调研显示，约三分之一受访者将环保表现作为品牌评估的重要指标。
（图源：小红书）
运动与时尚融合的可持续发展路径
1、坚守核心优势
科技创新当前已经成为品牌发展的核心。以滑雪服的快速更新迭代为例：智能温控、新型材料和户外辅助等技术的应用，使滑雪服不仅在专业滑雪场景中表现出色，还能广泛适用于日常生活和户外运动等多个场景。抗菌防臭材料能有效保持衣物的清洁，GPS定位和手机充电功能等能进一步提升滑雪服的实用性。这些创新技术让运动服饰突破单一的专业装备限制，可灵活作为多功能日常服饰使用，显著增强了产品的市场竞争力。
2、平衡多元诉求
纵观整个市场我们可以发现，消费者对运动时尚产品的需求日益多元。因此，品牌可以通过大数据分析和用户调研等方式，精准把握不同消费群体的核心诉求。对于专业爱好者来说，要强化产品的性能表现；对于潮流大众来说，就需要突出设计的时尚感与多场景适用性；对于年轻消费者来说，就要注重产品的社交属性与情感价值。
3、创新营销模式
在营销层面，品牌应打破线上线下的壁垒，构建全渠道融合的营销生态。线下门店可打造“场景样板间”，让消费者沉浸式体验产品的使用场景；线上可通过社交平台、内容电商等渠道，开展KOL/KOC种草、直播带货、社群互动等活动，提升品牌曝光与用户粘性。此外，品牌还可通过联名合作、赛事赞助、文化IP打造等方式，丰富品牌内涵，提升品牌影响力。例如，始祖鸟与松赞的联名、凯乐石与王嘉尔的合作，都成功实现了品牌与潮流、文化的深度绑定。
结语
从山系穿搭到滑雪热的持续升温我们可以发现，运动品牌与时尚行业的融合是顺应时代发展的趋势。这一趋势的背后，是消费需求的升级，产品技术的进步与行业边界的消融。对于运动品牌而言，这既是机遇也是挑战。
而对于整个行业来说，运动与时尚的深度融合是可以为行业发展注入持久动能的。预见未来，运动时尚赛道的竞争肯定会更加激烈，但也充满了无限可能。
