Deckers Brands 2026财年第三季度财报显示，HOKA 净销售额增长了18.5%，出现回升，其中DTC渠道净销售额增长了8.1%，是HOKA增速回暖的主要推手。被行业关注的DTC模式（即减少中间渠道，与消费者直接沟通与交易），给品牌带来了哪些实际的好处，又有哪些发展的限制？
HOKA第三季度增速回归主动
截止到2025年12月31日，HOKA2026财年第三季度的净销售额为6.289亿美元，比去年同期增长了18.5%；Deckers的总收入为19.58亿美元，同比上升了7.1%。DTC渠道净销售额同比增长8.1%，达到10.93亿美元，其中可比净销售额同比增长7.3%。
（图源：DeckersBrands官网）
HOKA依靠直营店及社群运营来提升消费者体验，在上海新天地开设了全球第一家品牌体验中心，集运动机能测试和社群空间于一体；北京三里屯店按照品牌基因打造场景，成都、深圳店则结合了当地文化，举办“周末没完”等跑团活动，增强用户的黏性。
（图源：新华网）
运行行业为什么要搞DTC？
HOKA不是个例，耐克、lululemon、安踏等头部品牌近几年来都在加大DTC转型力度。运动行业为什么要押注于DTC这一赛道呢？
1、提高顾客体验度
运动装备，特别是专业跑鞋、滑雪服、瑜伽裤等，消费者要通过试穿、体验才能感受到产品的价值，专业跑鞋的缓震性能、支撑性，滑雪服的防水透气性，仅靠线上图片或者文字是不能准确传达的。而直面消费者的直营店提供了体验场景，通过直接与消费者对接，品牌可以设置专业的足型测试、运动机能评估、产品试穿体验区，把复杂的专业信息变成可以感知的体验，On昂跑有部分门店的Magic Wall鞋墙使用了On Scan数据分析装置，能在短时间内完成专业的步态分析，为用户挑选合适的鞋子。
（On昂跑Magic Wall鞋墙 图源：网易）
2、驱动产品更新迭代
运动产品创新的速度很快，对于市场的反馈速度也有很高的要求。在传统的批发模式中，品牌要通过经销商来获得用户需求，信息传递过程中会存在一定的滞后性和失真现象，而直面消费者，品牌可以直接获得第一手数据，包括用户的穿着数据、产品反馈、购买偏好等，这些数据可以即时反馈到产品研发、供应链调整环节中去。耐克借助会员体系以及SNKRS APP，既可以发售限量款，又可以不断获取用户对于鞋款的设计、功能的意见，以此来预测潮流趋势并指导设计。
（图源：耐克官网）
3、建立社群归属感
运动本身就是一种社交行为，跑步有跑团、瑜伽有社群、户外有俱乐部。DTC模式给品牌建立深度用户关系提供了一个平台，品牌可以把门店升级为社区中心，用活动运营让用户从消费者变成品牌参与者，HOKA等运动品牌举办的跑团活动就可以增加跑者的社群归属感，有利于提升用户复购率。
（图源：小红书）
DTC渠道的发展优势
1、提高盈利水平和控制力
DTC渠道的占比增加，可以减少中间商的分成，提高整体盈利水平，并且使品牌拥有更多的定价权、促销节奏以及库存管理方面的主动性。根据官网，HOKA在中国市场已经开设了50多家直营店，加上线上旗舰店渠道，HOKA与消费者直接沟通和交易的渠道覆盖面加大，有利于解决传统批发渠道折扣混乱的问题。
（图源：淘宝）
2、助力用户运营
直面消费者代表品牌不单单是卖东西，更多的是经营用户，品牌可以通过自己线上线下的渠道来实行精细化的会员运营。lululemon在2025年开展了多项活动，其中包括覆盖了43座城市的“瑜”见你嘉年华以及与42座城市联合举办的“夏日乐挑战”等活动，让用户从消费者变成了参与者。这种运营不仅可以提高用户的转化率，而且可以使品牌和消费者之间形成持久的联系。
（图源：小红书）
3、实现渠道协同
直接面对消费者的成功不是要让DTC完全替代批发渠道，而是要和批发渠道形成协同。HOKA在一线及新一线城市开设直营门店，控制品牌调性；在下沉市场则依靠批发渠道，通过经销商的地方资源触及更多的消费者。
（图源：HOKA官网）
DTC渠道的发展限制
1、转型成本投入
直接面对消费者意味着品牌要承担过去由经销商承担的零售风险和成本，包括门店租金、装修费用、库存资金占用、一线员工培训等，前期的资本投入很大。特步集团2025年初宣布加码主品牌DTC转型时，计划从有意退休的经销商手中收回分销权，这就需要较大的门店装修与团队培训投入。
2、运营能力考验
同时，这一模式对于供应链的响应速度也提出了很高的要求，品牌需要准确地进行需求预测，否则就容易造成库存积压。Deckers本季度库存同比上升了10%，虽然管理层解释说这是由于预提关税以及物流储备所导致的，但是库存增长速度快于销售增长速度，仍表明这一模式给库存管理带来了压力。
直达消费者模式对用户服务能力的要求也更高了，从线上咨询到线下试穿，从售后退换到社群运营，任何一个环节出现疏漏都会影响用户的体验。
3、市场覆盖层面有局限
品牌想要渗透到广大的低线城市甚至县域市场，全部依靠自建直营门店会面临成本以及管理半径的问题，这时就需要熟悉当地市场，并且拥有成熟渠道网络的经销商。华福证券曾得出一个大概结论，大部分品牌直营店的管理范围为1000-2000家，超过这个范围还需要依靠经销商。HOKA之前主要在北上广深等一线城市开设直营门店，2025年下半年进入惠州等三、四线城市，但是下沉市场的消费者对于千元级跑鞋的接受程度还有待检验，如果仅仅依靠DTC模式，品牌很难迅速覆盖广阔的下沉市场。
（图源：小红书）
运动行业如何抓住DTC实现发展
1、DTC与批发的动态平衡
品牌要根据市场层级来调整渠道结构，在一线、新一线城市等重点发展与消费者的直接沟通与交易，控制好品牌形象和消费者体验，比如索康尼2024年在深圳开设了月球概念店，用沉浸式的场景来加强专业属性；下沉市场则依靠批发渠道，借助经销商的本地资源接触消费者，降低扩张成本。在中国，HOKA不仅在一、二线城市开设直营门店负责品牌调性传递，还有合伙人门店负责市场覆盖，本季度国际市场增速为15%，快于美国本土2.7%的增长。
（图源：DeckersBrands官网）
2、数字化赋能
利用DTC渠道直接触达消费者的优点，品牌要积累起用户数据资产，建立私域流量池以及用户标签体系，并把数据反哺到产品设计、新品发布、营销推广等环节当中去，从而实现精准运营，提高产品和市场需求的匹配度。安踏利用门店数据以及线上APP等渠道，来获取消费者浏览、试穿、购买信息，创建出多个用户标签，根据跑者体重、跑步里程来推荐合适的跑鞋。
（图源：安踏微信小程序）
3、强化用户运营
品牌可以依靠直营门店以及线上渠道来举办线下社群活动、线上打卡挑战等运营项目，实行会员计划，加深品牌和用户之间的联系；同时利用与消费者的直接交易来提高全价销售率，保持品牌定价体系，从而达到盈利和用户黏性双增长的目的。
（图源：小红书）
头部品牌可以加大直接对接消费者的投入，开设线下主题门店，完善线上线下一体化的运营；中小品牌则应该轻量化地布局，优先利用线上社群及少量线下体验点来接触消费者，比如在抖音、微信社群中运营专业跑者，开设小型体验店提供试穿服务，避免自建大规模门店所产生的资金负担。中小品牌可以聚焦于细分场景，以消费者需求为导向来创建用户社群，形成差异化的优势。
结语
HOKA第三季度的增速回升，验证了直接面向消费者销售在提升品牌盈利和助力用户运营等方面的优势，也表明DTC渠道与批发渠道不是对立关系，可以共同促进增长。但是这一渠道也存在运营成本高、门槛高等问题，对运动行业而言，直达消费者是品牌发展的重要一环，可未来行业要想实现长久的发展，就得根据品牌定位以及市场布局，实现直接对接消费者渠道和批发渠道之间的动态平衡。只有与品牌的发展、市场的需求相匹配，DTC渠道才能成为运动品牌穿越行业周期、实现稳健增长的途径。
