1月30日，有网友晒出“库迪咖啡价格调整通知”的图片，通知中表示，库迪将结束长期的全场9.9元定价，但自2月1日起设立“特价专区”，部分饮品维持原价。这远非一次简单的促销变动，它如同一个信号，标志着曾以“价格战”重塑市场的咖啡品牌们，集体进入了冷静的“算账”时间。当补贴的潮水开始退去，行业竞争的下一站将指向何方？
从“全场9.9元”到“精选特价”
根据相关媒体报道，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知。通知指出其长期进行的“全场9.9元不限量”活动将于2026年1月31日结束。自2月1日起，部分产品将修改为最新定价，但品牌也在点单平台设立了“特价专区”，专区内部分产品保持9.9元售价，并未完全弃用“低价牌”。
（图源：新微微博）
这样的调价并不仅见于库迪。同样作为低价王者的瑞幸咖啡也已将以往“点击就送”的9.9元活动调整为需额外领取且仅适用于美式、生椰拿铁等几款指定产品，热门风味产品的实际到手价普遍升至12.9元至15元；幸运咖作为蜜雪冰城旗下品牌，虽坚守低价，但也对6款热奶咖产品进行了小幅调价，单价由9元调整至10元；在更广泛的茶饮界，诸如奈雪的茶在经历“卖一杯亏一杯”的阵痛后，也已宣布回归原有定位、对部分产品进行调价。价格，不再是唯一的武器。
图源：小红书
对此，消费者们态度不一。有部分客群表示失望，“那就不喝了”“价格没了一无是处”；也有更多注重品质与体验的用户则理解，“利润太低了”“也有低价产品可以选择”，部分客群表示“正好专心在家自己做”。而从业者，尤其是加盟商，心态则更为复杂：一方面，调价可以缓解亏损压力与人员工作密度；另一方面，他们也担忧客流流失，市场培育阵痛可能延长。
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算账时刻：全品类低价为何难以为继？
1、低价挤压品牌盈利
长时间的低价战略已经极大挤压了品牌利润空间。在价格战最激烈的季度，瑞幸的营业利润率一度跌至个位数，与其巅峰期相比近乎“腰斩”。而主打直营模式的奈雪的茶，在成本刚性上涨下强行维持低价，结果导致“卖一杯亏一杯”，2024年上半年净亏损数亿元。此外，品牌的低价战略很大程度上将成本压力转嫁给了加盟体系，但当收入无法覆盖租金、人工及原料成本时，加盟商闭店潮便成为直接后果，品牌有赖于加盟费用的资金周转流枯竭，低价咖啡自然收敛。
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2、不再“价格至上”的消费思维
咖啡逐渐普及、消费者的眼界也逐渐提高，从“喝咖啡”转向“喝好咖啡”，这一点从此次库迪调价信息下诸多“自己在家做更好的”的评价中也能看出，单纯的低价，已无法构成绝对吸引力。瑞幸凭借“酱香拿铁”等爆品驱动增长，挪瓦咖啡靠果蔬品类和健康咖啡取胜而非单纯降价。同时，消费者的选择标准变得更加多元和理性，“价格脱敏”现象开始出现，人们逐渐意识到过低的价格可能意味着在原料或品质上的妥协，转而追求更具“质价比”的产品。消费需求的多样化，使得单一价格武器效力大减。
图源：品牌官方
3、长期经营的客观需要
当前全球咖啡豆价格上涨、经营压力增大、消费市场日益挑剔，便需要品牌加强产品创新、供应链掌控与数字化运营这些内生能力，如瑞幸仅2025年第三季度就推出近13款新品，并持续深化“全球寻豆”与原产地故事，以构建产品壁垒。低价战略的地位被削弱，品牌需要将资源更多地从边际效益已触顶的补贴转向核心能力构建。
转向之后行业面对的新考题
1、脱出同质化单一竞争
调整部分饮品价格不意味着完全弃用低价策略或彻底转型向高端咖啡，如库迪在公告中表示部分低价饮品作为特别选择区保留，显然还是保持了一定的低价优势。更进一步地，品牌的战略重点和资金流向再次加码到诸如新品研发、经营模式探索等硬实力建设，将更多资源投向打造独特卖点，如瑞幸试点含酒精咖啡特调，探索风味融合；幸运咖推新10-16元平价手冲，触及品质需求。
图源：小红书
2、供应链与品质升级
无论调价与否，供应链与品质都是咖啡品牌经营的关键领域，而调价后，消费者对产品品质的期待也会相应提高。在全球咖啡豆价格波动、物流成本上升的背景下，品牌就需要进一步优化咖啡豆采购、烘焙工艺及品控，如瑞幸开展“全球寻豆”、与巴西敲定咖啡大宗订单并自建烘焙厂；库迪、挪瓦等推进建设咖啡豆产业园区；星巴克提出完善本土产业链等，数字化工具在供应链管理、库存与损耗控制中的应用也将比以往更为关键。
3、创新开拓增量市场
已经被咖啡教育熟悉的市场不会再为一杯普通的美式或拿铁而热情满满，但创新品类如咸法酪拿铁、酒酿咖啡可以。为创造新增长点并合理化价格体系，品牌必须加速开拓新品类、新场景或跨界联名，从各个维度探索可能的净土宝地。
然而，创新需要经受市场检验，在推出新品之前，是收益还是教训是不确定的，同样的创新品类，也不一定能获得同样的反馈。例如瑞幸与茅台联名取得现象级成功，但其后诸多IP联名却难再复制同等盛况；星巴克尝试“日咖夜酒”模式，拓展消费场景，但也有诸多尝试此类模式的咖啡店收不抵支。频繁推新带来高昂的研发与营销成本，一旦市场反响平平，将直接侵蚀原本就微薄的利润。
给经营者：低价不是万能钥匙
低价是一条打开市场、抢占客源的结晶，但它无法提供长久保障。咖啡品牌的集体调价已经证明，仅靠补贴和低价吸引顾客的增长模式，终究会遇到瓶颈、难以持续，经营最终还是要回到健康、有利润的运营轨道上来。市场的下半场比拼的是更综合的能力：产品是否足够有吸引力；体验是否让人愿意复购；日常运营是否高效。明智的举措是，将精力和资源从单纯的价格比拼中抽离出来，投入到更能创造价值的地方。
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无论是像幸运咖那样凭借强大供应链管控成本，还是像瑞幸一样依靠敏锐的消费者洞察打造爆款，抑或像许多社区小店，用熟客个性化服务建立起情感联结，本质都是在构建自己独特的、别人难以轻易取代的价值。中小经营者们不必盲目跟随巨头的脚步去卷入价格战，或是效仿口味做“高仿”，首先确保自己产品的品质稳定可靠，这是立足的根本。在此基础上，可以思考如何为目标客群提供更贴心的选择，比如增加更健康的饮品选项，利用本地特色开发独特口味，或者灵活调整营业时间与服务方式来满足周边客群需求。关键是要有自己清晰的思路，在变化的市场中找到属于自己的位置。
结语
随着咖啡价格战热潮逐渐退去，咖啡行业粗放扩张、跑马圈地的阶段也开始谢幕。以瑞幸、库迪等为代表的一众咖啡品牌不再招摇“九块九”“六块六”的抢眼价格，而是更多地沉下心做咖啡、做运营、做模式。整个行业正在告别浮躁，进入一个更扎实经营的新时期，竞争态势也将升维。未来，如何在不依赖单纯低价的情况下，真正靠产品和服务赢得消费者，将是所有从业者必须面对和解决的现实问题。
