近日，花旗研究联合其研究创新实验室发布有关泡泡玛特的《全球消费者调查》，有高达87%的泡泡玛特受访者计划在未来三个月内复购。这一比例直观反映出泡泡玛特作为潮玩头部品牌，除了爆款打造能力，还具备惊人的用户黏性，它引出一个核心议题：整个潮玩行业或已从单纯售卖产品，进入系统性构建长期“用户黏性”的竞争阶段。
潮玩用户运营成行业主战场
1月27日，花旗研究联合其研究创新实验室发布《全球消费者调查》，其调研了来自中国、日本、美国、英国和澳大利亚的1501名泡泡玛特消费者。在调研数据中，高达87%的泡泡玛特受访者计划在未来三个月内复购，93%的用户表达持续购买意愿。
图源：华尔街见闻
泡泡玛特的高用户黏性在其过去销售数据中也早有体现。根据国金证券研究报告，2024年其会员销售额占比超92%，2019年以来会员复购率维持在45%以上。泡泡玛特在用户黏性经营方面下了诸多功夫，如构建分级会员体系、推出会员生日礼、抢先购、官方转发用户内容等。
图源：国金证券
高用户黏性带来的收益是显著的，除了泡泡玛特，诸多潮玩品牌也十分重视对用户群体的经营，如卡游以卡牌为载体深耕社交圈层，构建独特收藏与交换文化；新锐品牌MOMOTOY强调“情感+科技”陪伴定位，AI新品能主动回应情感需求；出海品牌如52TOYS凭“瑞兽系列”等中华风产品瞄准特定受众，在海外市场寻求差异化增长。这些共同指向一个趋势：潮玩生意不再是单纯靠爆款吃得开的市场，而需要进行对用户长期情感份额争夺。
驱动潮玩行业深耕黏性的现实原因
1、商品本质是情绪载体
潮玩的核心不是实用功能，而是带给购买者观赏价值、情绪慰藉与身份表达，顾客看似在购买搪胶毛绒玩偶，实际上是在为玩偶所承载的情绪价值买单。如52TOYS的Kimmy&Miki玩偶，融入小动物元素、可爱元素等，通过美观设计给人视觉享受，并承载用户特定情感投射。这决定了品牌必须“以人为本”，密切关注消费者动向，通过故事包装和社交互动，持续与用户的情绪需求产生共鸣，从而为用户持续购买提供心理土壤。
图源：品牌官方
2、构建稳固粉丝盘
潮玩的一大重要组成是IP，部分行业分析中直接指出“IP是潮玩的生命”。类似明星爱豆需要注意粉丝经营，潮玩产商本身也需要对其消费者群体进行维护，从而建构起属于自己的粉丝基础。以泡泡玛特为例，其通过数据化分析建立182个维度用户画像，利用这些数据指导IP开发运营。部分对外部授权IP及其粉丝群体较为依赖的潮玩品牌，如卡游、TOPTOY等，通过设立团队专门收集行业动态和洞察消费偏好动向，结合多方面因素制定IP采购计划，如此一来，IP来来去去，但潮玩消费不衰。
图源：品牌官方
3、社区生态对消费的吸引
高度用户黏性能够形成消费者社区，而活跃的社区不仅能促进销售，还能作为产品共创与品牌传播的枢纽。如泡泡玛特官方及用户自发组建大量社群，在社群内部进行新品情报共享、隐藏款交换，还产生“改娃”等深度共创文化，优秀作品甚至会被品牌选中量产。出海品牌Heyone黑玩在曼谷暹罗天地举办限定款发售活动，展区面积近千平、现场人气爆棚，成为连接同好、吸引路人的重要渠道。社区海量内容成为品牌最真实的广告，由社区产生的强归属感与参与感将消费行为深化，建立产品之外的精神链接。
图源：小红书
打造用户黏性的探索与挑战
1、多层次加强用户交流与营销
在加强用户黏性上，潮玩头部品牌已经做出诸多努力。如泡泡玛特构建会员金字塔，会员享生日权益、优先购、专属隐藏款抽签等多项分层特权，举办“国际潮玩大赛”吸引新鲜血液，多维度“拴住消费者的心”；TOPTOY、52TOYS等潮玩品牌线下打造艺术感沉浸空间，线上运营公众号、社区等加强与消费者的交流；HEYONE黑玩在曼谷地标举办大型快闪活动、酷乐潮玩也常借力热门动漫IP举办主题快闪，唤醒用户热情、迅速聚集流量并吸引新客加入。
图源：小红书
2、产品创新与库存管理
提高粉丝黏性不能仅聚焦已有内容的运营维护，还需要持续进行产品创新以满足消费者的新鲜感需求。如52TOYS维持近2800个SKU的庞大产品矩阵，但其中只有少数能真正得到青睐，这对设计创意、供应链管理是巨大考验；泡泡玛特虽然成功推出了LABUBU搪胶毛绒等爆款品类，但IP孵化成长周期依然需要时间积累；前段时间好特卖低价潮玩盲盒现象，也侧面展示了少数爆款外大多数潮玩的仓储难题。行业普遍面临创意枯竭与同质化竞争，如何平衡创新速度、库存风险与市场反响，是经营者必须直面的难题。
图源：小红书
3、建立自有IP宇宙
从制造单一爆款到构建有生命力的IP宇宙，是潮玩品牌实现“更上一层”、跨越周期的关键考验。但目前，潮玩品牌在这方面发展普遍薄弱。如TOPTOY最受欢迎的IP多仍为三丽鸥、迪士尼等外部授权，自有IP宇宙号召力和盈利能力尚在培育期；泡泡玛特自有IP目前也以“情绪符号”为主，内容深度上还存在缺憾。打造一个能持续衍生故事、吸引用户的IP宇宙，需要消耗大量精力、时间与资金，而回报却是充满不确定性的。
行业启示：从流量变现到深耕用户
随着潮玩市场日益成熟、投资炒作泡沫减退，其行业竞争的真正逻辑正从急功近利的“流量收割”，深化到精耕用户资本。诸如泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY等头部品牌的举措为众多从业者指明了未来方向。从业者首先需要明确，产品的物理属性只是载体，其内核是所能提供的情感价值与身份认同，关键在于它们成为消费者表达自我的媒介。从业者需要保持对社会情绪和群体认知的敏感度，例如通过微信、QQ、小红书等社媒平台热度词汇来揣摩消费主力群体的精神状态和心理需求，确保产品能够为相应客群提供情绪价值。
图源：小红书
在各行各业都拥抱数字化、利用数字工具赋能生产的背景下，本就需要时效性和洞察力的潮玩行业也必须加入数字化运营体系中去。从业者可尝试建立线上会员系统，收集消费金额、消费潮玩种类等数据来建立用户画像，以此指导产品开发、营销方案。本质上是将用户视为可识别、可互动、可长期培育的资产，而非单纯地“买东西的人”。培育用户黏性非一日之功，它涵盖IP培育、社群文化养成、体验场景搭建等多个维度。从业者需要克制对打造出短期爆款幻想，沉住气，切实投资于设计资源、社群运营、数字化建设等长期能力。
结语
花旗报告揭示了潮玩头部品牌的高复购率，而高复购率代表的高用户黏性则有赖于品牌对用户关系的系统性构建。这套模式的关键在于精准回应消费者的情感需求，并通过独特的IP与紧密的社群进行巩固，再借助数字化运营，将购买者转化为持续互动的用户。这一过程充满挑战，包括创意持续开发、IP长线培育等。但行业实践已经表明，将用户视为值得长期投入的核心资源，是潮玩品牌穿越周期、建立持久优势的一大基础。
