2026年开年，Hoka母公司Deckers Brands正式宣布，将在2026财年第三季度结束Ahnu和Koolaburra两个品牌的独立运营目前，目前Deckers Brands官网显示的品牌已不包含Koolaburra和AHNU。这不仅是一次企业战略调整，更可能是整个户外行业进入“减法时代”的信号。
(截自Deckers Brands官网)
Deckers Brands：靠Hoka崛起的户外鞋履巨头
Deckers Brands旗下手握UGG、Hoka、Teva等多个国民级品牌，产品矩阵覆盖高端休闲、专业户外、潮流运动等多个赛道，业务触角延伸至全球主要消费市场。截至6月30日的2026财年第一季度财务数据显示，净销售额同比增长16.9%至9.64亿美元，营业利润和净利润均实现超20%涨幅，分别达到1.65亿和1.39亿美元。
(图源知乎)
而支撑Deckers近年业绩高速增长的核心引擎，无疑是专业户外品牌Hoka。凭借着缓震科技、专业越野定位与跨界时尚的设计，Hoka从户外小众品牌一跃成为全球现象级产品，不仅在专业越野跑圈层站稳脚跟，更成功破圈成为都市户外爱好者的首选，成为集团营收与利润贡献的绝对主力。也正是依靠Hoka的爆发式增长，Deckers得以在户外行业的激烈竞争中持续抢占市场份额。
不过，在核心品牌高歌猛进的同时，Deckers的品牌矩阵早已暗藏隐忧。集团此前为了覆盖更多细分消费需求，布局了Ahnu、Koolaburra等多个品牌，其中Ahnu主打日常户外鞋履，Koolaburra则聚焦高性价比的大众休闲消费市场，但这些非核心品牌长期表现不及预期，既未能在各自赛道形成差异化竞争力，也始终无法为集团带来可观的营收贡献，成为品牌矩阵中的“拖油瓶”。
挥刀砍牌是必然之举
在行业竞争日趋激烈的当下，Deckers选择砍牌并非一时冲动，而是多重因素叠加下的必然选择。
1、战略聚焦的核心需求
Deckers管理层在多次财报会议中明确提出，未来将“聚焦最具长期盈利潜力的机遇”，而这一机遇的核心，正是Hoka与UGG两大核心品牌。
对于头部企业而言，资源永远是有限的，与其将资金、人力分散在多个表现平平的非核心品牌上，不如集中所有资源向高盈利、高增长的核心品牌倾斜，通过强化核心品牌的产品研发、供应链建设与市场布局，巩固集团的行业地位，这是企业实现长期发展的必然选择。
2、非核心品牌的拖累已成事实
Ahnu和Koolaburra长期处于投入产出比偏低的状态，截至2025年3月31日的财年内，HOKA全年营收达22.33亿美元，同比增长23.6%，UGG则录得25.31亿美元，同比增长13.1%。与此同时，包括Teva、Ahnu及Koolaburra等品牌在内的其他品牌部门合计营收仅为2.21亿美元，同比下降了8.6%。
(图源小红书)
更重要的是，非核心品牌的运营分散了集团的供应链资源与管理精力，在Hoka需要快速扩张、UGG需要持续创新的关键时期，这种分散无疑会影响核心品牌的发展节奏，成为集团发展的“绊脚石”。
3、行业环境的倒逼让精简成为唯一出路
此前户外行业的短暂爆发，让大量玩家涌入赛道，催生了一波“跑马圈地”的扩张潮，但随着消费回归理性，户外行业的流量红利已彻底消退，消费者不再为“网红户外”买单，而是更加看重品牌的专业度、产品的核心性能。
在这样的背景下，中小品牌的生存空间被持续挤压，而头部企业若想在竞争中胜出，就必须放弃“全面布局”的思维，转而走“精品化”路线，精简品牌矩阵成为应对行业竞争的关键动作。
不止Deckers：户外圈的减法正在全球蔓延
Deckers的品牌精简，并非孤例。事实上，从2024年开始，一场“减法潮”已在全球户外行业蔓延。
1、国际市场
VF集团作为全球户外行业的另一大巨头，近年持续剥离非核心业务，将资源聚焦于The North Face、Vans等核心品牌；
而始祖鸟、萨洛蒙的母公司Amer Sports，在被安踏收购后，更是开启了大刀阔斧的品牌精简，2019年至2022年，先后剥离了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor、智能手表品牌颂拓等协同性不高的业务，最终聚焦于始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大核心品牌。
2、国内市场
曾经依靠露营热实现高速增长的牧高笛，在露营赛道冷却后陷入业绩困境，2025年预计全年归母净亏损2200万元到3300万元。为了摆脱困境，牧高笛果断收缩非核心品类，主动控制露营装备的产量增幅，转而将资源聚焦于徒步装备、户外鞋服等核心品类，试图通过聚焦专业赛道实现转型。
(牧高笛：牧高笛户外用品股份有限公司2025年年度业绩预告公告)
2020年之前，凯乐石也曾跟风布局露营、泛户外等大众化业务，结果陷入亏损泥潭、库存堆积。关键时刻，凯乐石果断砍掉所有非核心业务，将资源全部集中于登山、跑山、攀岩三大高门槛硬核场景，同时将原本两三千款产品压缩至不足1000款，大规模下架低配走量款。
从国际巨头到本土品牌，户外行业底层逻辑已经改变：户外行业已从增量市场转向存量市场，唯有通过“做减法”实现资源聚焦，提升运营效率与产品专业度，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
减法不是收缩，是更健康的增长
Deckers的砍牌与全行业的“减法潮”，让我们看到了户外行业的发展新趋势。
1、对于户外企业而言，“做减法”将成为未来的核心生存法则
头部企业需要果断剥离非核心业务，集中资源强化核心品牌的专业度与竞争力；
而中小品牌则需要放弃“全面布局”的幻想，找到属于自己的差异化生存路径，要么在某个细分领域做到极致，成为“小而美”的专业品牌，例如美国户外零售店Patagonia，日本的Teton Bros等等。
(图源界面新闻)
要么寻求与头部品牌的协同，依托头部品牌的供应链与渠道资源，实现差异化发展。无论是头部还是中小品牌，只有聚焦核心、做精做专，才能在行业洗牌中存活下来。
2、对于消费者而言，行业的“减法时代”意味着消费选择的升级
未来，市场上那些缺乏核心竞争力的中小户外品牌会逐渐减少，消费者的选择看似有所缩减，但实际上，头部品牌在资源聚焦后，其产品研发能力会持续提升，产品的专业度、性能与品质会迎来新一轮升级，消费者能买到的，将是更具性价比、更贴合需求的户外产品。
3、对于整个户外行业而言，“减法时代”的到来，是行业走向成熟的重要标志
过去的户外行业，因流量红利而呈现出“野蛮生长”的状态，大量缺乏核心竞争力的品牌涌入赛道，导致行业同质化严重、竞争无序；洗牌过后，户外行业将迎来更聚焦、更专业、更有序的发展阶段，行业的整体发展质量也将得到大幅提升。
结语
从Deckers挥刀砍掉Ahnu和Koolaburra，到VF集团、亚玛芬体育的品牌精简，再到牧高笛、凯乐石的品类收缩，全球户外行业的“减法时代”已真正到来。
而对于整个户外行业而言，这一轮的行业洗牌，或许会让一些品牌消失，但却能推动户外产业摆脱同质化竞争，走向更成熟、更专业的发展格局，唯有聚焦核心、坚守专业，才能穿越行业周期，成为最终的赢家。
