最近泡泡玛特公开旗下全新烘焙品牌POPBAKERY，同时将自家热门IP如“星星人”等和烘焙相结合，正式切入餐饮烘焙赛道，该事件一出便引发消费者热议。从“盲盒第一股”到线下潮流文化综合体，泡泡玛特的边界正在不断被拉长。
现象
泡泡玛特最近成立的烘焙品牌 POP BAKERY与以往常见的IP授权或短期联名形式不同，POP BAKERY 并非将IP“贴牌”给第三方，而是由泡泡玛特集团全权参与的。包括品牌定位，产品研发，价格制定和门店选择等等都是集团直接参与制定和规划的。
而且POP BAKERY 的烘焙产品和泡泡玛特旗下IP有机结合，尤其是体现在产品的造型和命名上，例如牛乳星星人冰淇淋，MOLLY裙摆蛋糕和Crybaby莎布蕾饼干等等。以及快闪餐车的外形和空间装饰设计都将IP深度融入整体的空间之中。
图片来源：小红书
这样系统性地运用集团旗下的热门IP，不仅更突出视觉呈现和情绪表达，而且和传统烘焙店不同的是消费者进入门店后，首先感知到的并非传统烘焙店的功能属性，而是一种被IP包裹的内容氛围。这样新奇的门店设计可以吸引年轻消费者打卡分享与社交传播，提供新的体验型，社交型的情绪价值，迎合当前消费者的偏好。
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在这一模式下，门店本身更接近一个IP体验空间或者线下空间，而不是单纯的食品售卖点。于是在此环境下，消费行为也不只停留在购买产品本身，而是延伸为打卡、拍照、分享等一系列社交行为，使门店天然具备传播属性。泡泡玛特正在尝试将IP从商品层面的附加价值，转变为线下消费体验的核心驱动力。
背景
1、盲盒主业增长放缓急需新动力
从行业发展阶段来看，中国潮玩市场已逐步从高速扩张期进入相对成熟阶段。早期依靠品类新鲜度和盲盒机制带来的增量红利正在减弱，核心消费人群渗透率不断提高，单一品类的增长天花板逐渐显现。
在这一背景下泡泡玛特的增长结构也在发生变化和调整。泡泡玛特2024年内地市场营收约79.7亿元，同比增长52.3%，而海外及港澳台市场收入增速高达375.2%，占比达到38.9%。泡泡玛特的主业增长也不可避免地面临放缓压力，单纯依赖“卖盲盒”的模式已难以持续支撑长期高增长预期。
2、线下消费回暖，“体验型消费”重新受到重视
有数据显示，虽然泡泡玛特以线上线下结合的零售为主，但其用户群体已经超4600万注册会员，并贡献了超过92%销售额，也就是说泡泡玛特有着较高的用户粘性与参与度。其中以Z世代为核心的群体对“打卡体验”“社交分享”以及情绪价值方面的消费有明显偏好，这正是推动线下体验消费回暖的重要力量。
同时，泡泡玛特本身就已经积攒了较为夯实的消费者基础和品牌口碑，烘焙品牌的推出不仅很好地利用本身IP以及软实力创新性与甜点结合，而且也可以作为弥补应对“盲盒经济”放缓甚至下行时的风险。
3、IP经济从“卖产品”走向“卖生活方式”
泡泡玛特的POP BAKERY特别突出的一点特别是整体的店铺环境和装修设计以及产品命名和造型上都系统性运用了其本身的IP，给用户一种不同于传统烘焙店的消费体验。逐渐下来IP不再只是商品附加值，而是构建用户日常生活的一部分，而品牌卖的也不仅仅是甜品，更是“贩卖情绪价值”或者说“生活方式”。
原因
1、烘焙行业本身正在转型
近两年，新式烘焙赛道整体进入相对饱和阶段。有数据表示2024年中国烘焙食品市场规模已达约 6110亿元同比增长约 8.8%。预计到2029年将突破 8595亿元，年复合增长率约 7.3%。同时烘焙甜品的用途不再是单一的节日需求或早餐需求，而是逐渐向“功能性”“社交性”和“体验性”的趋势转变。许多烘焙店铺开设了堂食的区域，店面装修也更加唯美华丽，许多消费者选择在店内就餐，社交场景的消费需求正在逐步受到追捧。
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因此单纯靠口味创新或者原料升级，甚至是价格战都已经难以形成显著的差异作为突破口。要想打破这种千篇一律的形式，引入潮玩热门IP打造成“快闪形式”的烘焙店则可以给消费者带来更多的门店体验。
2、烘焙成为线下“情绪消费”的天然载体
烘焙虽然是作为食品餐饮行业，但是也有其特殊性，因为甜品蛋糕本身就承载着更强的情绪属性。比如放松治愈与社交等等情感。
在当前消费环境中，消费者消费趋于理性，对价格和性价比的明显感到提升，但对“小额情绪价值”的接受度并未同步下降。烘焙产品单价相对可控、消费频次高，这也使得烘焙行业成为IP切入线下的低风险入口，比起大体量餐饮，更适合作为内容与体验的承载媒介。
3、线下门店成为IP运营的“内容生产场”
目前越来越多烘焙品牌开始主动强化“可传播性”，有各式各样的线下活动或联名限定，吸引消费者打卡消费。
特别是一些产品造型强调视觉冲击，比如景区内的建筑文创雪糕，薇薇安的土星蛋糕，helloKitty松饼等等。同时有的店铺门店还专门装修了许多可打卡拍照的区域，消费者消费时天然带有传播属性。
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在这种趋势下，IP不再只是附加装饰，而是能够系统性提升门店内容密度与传播效率的工具，最终落脚到提升营业和复购率上。
4、盲盒与烘焙的互补
潮玩本来作为“一次性”的产品，消费较烘焙更偏低频，属于收藏型的情绪消费。而烘焙则是在当下的消费观念中越来越高频的日常型消费。如果将两者有机平衡地结合，在潮玩行业整体增速放缓逐渐饱和时，烘焙可以利用其所代表的日常消费场景为IP提供更多的消费机会，潮玩IP也反过来为烘焙提供了吸引消费的和突破同质化的差异性。
启示
1、IP向实体业态延伸是机遇也是考验
从现象上看，潮玩IP进入烘焙和餐饮等实体业态，这确实为IP提供了新的想象空间，但这并不意味着该路径可以被简单复制。
特别是餐饮行业有其自身的特殊性，尤其对供应链，食品制作、运营管理有着更高的要求。如果在经营途中出现食品安全问题的案例或者是运营失衡都有可能带来不好的影响，反噬品牌和IP本身。因此，这确实可以作为破局的解法但是同时也对跨界跨行业的集团本身提出更高要求。
2、体验型烘焙加速分化的趋势
以泡泡玛特POP BAKERY的推出为例，目前强调空间、视觉与情绪价值等等因素来投入烘焙行业确实是为其提供了新的差异化的路径，使得品牌有机会跳出高度内卷的烘焙行业单纯的价格和口味以及品牌之争，这是与传统烘焙行业极大的不同。
但需要看到的是，要打造体验型的环境和生产相关产品，这意味着需要更高的前期投入、更复杂的运营管理，以及对持续内容更新能力的要求。这一趋势在抬高行业整体门槛的同时，也注定只适合少数具备综合能力的参与者，简单地复制粘贴肯定不能适用于每个场合。
结语
泡泡玛特进军烘焙行业，本质上不是为了钻研如何卖面包甜点，而是延展IP存在方式。但这也侧面反映出烘焙行业也在不断创新调整，在未来可能会有越来越多的体验型烘焙的模式，尤其是相关的IP和烘焙行业相结合吸引消费的同时也推动着行业不断的细分。
