当“一招鲜”不再灵验
之前，很多餐饮品牌靠一个爆款产品火了起来，收获了大量的忠实顾客。比如霸王茶姬凭借一杯伯牙绝弦，成为超级爆款。
但是，近些年，这些曾经靠一个单品爆火的餐饮品牌推出了越来越丰富的产品，而且这不仅仅是一家店的尝试，而是很多餐饮品牌逐渐走向多品类融合发展。
现象：行业变局：从爆款单品到多元菜单
过去十年，是大单品模式的黄金发展时期。一个招牌菜使得门店流量大增，吸引顾客到店尝鲜。
但是，一些大单品品牌局限性也非常明显。如专卖小龙虾的门店，生意有很明显的时间限定，许多专门店不得不在招牌旁加上烧烤、香辣蟹等其他品类来维持生意。太二酸菜鱼2024第三季度也出现了销售额下滑、翻台率下降的情况，品牌也开始拓展更多菜品。
(图源：美团APP页面)
这些都表明，曾经的单一爆款没有办法持续带来流量，餐饮品牌都在不断丰富自身的品类，突破发展瓶颈。
原因分析：四面八方的推力：品牌为何集体“扩列”?
1、消费者需求变化：从“吃饱”到“吃好”
现在，消费者不再仅仅满足于“吃饱”，更要“吃好”。一顿饭需要兼顾拍照打卡、社交、口味、体验感等多重的需求，如果一家餐厅的菜单翻来覆去只有几个选项、每次去菜品一样，消费者的复购意愿就会大大降低，很多菜吃腻了就不想再吃了。
而且，现在的人们更愿意为体验感买单。比如一家装修别具特色、适合拍照打卡的餐厅，它的吸引力可能远超于一家好吃的老店。所以，当一个品牌固守单一爆款，它就很难满足顾客多元化的消费需求。所以在这种情况下，餐厅为了留住顾客，提升消费的频次，他们就会不断地扩充菜单品类，打造丰富的产品，同时在店内设置很多网红打卡点，来吸引顾客前来拍照。
2、市场竞争加剧
现在餐饮行业连锁率大幅提升，所以任何一个成功的单品，它们的流传速度是非常快的，做法会被其他同行迅速掌握，变得不再稀缺。当一条商业街上出现三四家同品类的餐厅时，单靠一个招牌菜吸引客流就会变得非常困难。所以扩充品类是餐厅面对市场竞争加剧的情况下，留住顾客的重要手段。
比如霸王茶姬曾经凭借一杯伯牙绝弦爆火，但它却远没有止步于此，而是宣布将推出全新产品矩阵和4.0菜单，并增加像特调纯茶这样的新品类。
(图源：小红书)
还有新晋品牌沸点计划，除了自己的火锅主业之外，还推出了八珍拌饭、“弄碗面”重庆小面等十余个副线品牌，多品类发展。
(图源：小红书)
海底捞的实践也为此提供了有力证明。海底捞通过红石榴计划推出了焰请烧烤铺子、从前印巷砂锅菜等众多副品牌，覆盖了烤肉、简餐、快餐等不同的品类。截至2025年上半年，这些副品牌门店已经贡献了近六亿元的收入，同比激增227%，有效分散了单一业态的经营风险。
(图源：小红书)
3、市场变化：从“效率至上”到“体验为王”
大单品模式的核心优势是效率极高，因为它们的供应链简单、后厨操作标准、管理的难度较低。但是现在消费者来餐厅不再是为了快速填饱肚子，他们更希望吃得有意思、有更多新奇的体验，同时满足可以打卡拍照、美美出圈的需求。所以许多有实力的品牌愿意开设更大场景、更丰富的门店来提升顾客的体验感，更大的空间可以容纳更具创意的环境设计，同时有更加丰富的菜品，从而提升客单价和消费体验。
与此同时，当门店空间变大，只上几样招牌菜就会显得非常单调。引入与餐厅风格相配的、更多样化的菜品就成为一种必然。
4、供应链成熟，引入菜品成本降低
现在餐饮供应链的工业化、标准化程度今非昔比。这意味着，餐厅引入新菜品的门槛和试错成本大大降低。一方面，很多复杂菜品的核心部分现在都有成熟的半成品可以直接采购，酸菜鱼、小龙虾甚至一些精致的点心，都有类似的标准化供应链支持。这也意味着，餐厅不必为了增加一道菜而去从头钻研技术或者聘请新厨师，成本大大降低。
因为引入新菜的前期投入大幅减少，餐厅可以更快速地响应市场的热点，比如看到某个社交平台上某种地方小吃突然火了，餐厅就可以迅速地找到对应的半成品，以“网红尝鲜菜”这种形式加入菜单，如果卖得好就转为菜单上的固定菜品，如果反响平平，下架的成本也很低，不会造成不良影响。
未来挑战：扩列容易，守心难
1、定位变模糊，客人记不住你是谁了
当一家餐厅什么都卖的时候，顾客却忘了这家店最擅长什么。以前采用大单品模式的时候，品牌的记忆点非常明确，比如顾客想吃酸菜鱼，脑海里立刻就能跳出专门做这道菜的店名，但开始什么都卖之后，情况就变了。很多第一次来店里的顾客可能搞不懂这家店的主打菜系，老客也会担心因为扩充菜品导致原来的招牌菜味道变了。
所以品类扩张最容易出现的问题，就是当新菜品还没有建立起口碑的时候，反而丢掉了自己原本最出色的招牌菜。如何在丰富菜品选择的同时，让顾客依旧能够一口说出 店里的招牌菜并且赞不绝口，这是每一个餐饮品牌在未来发展中需要回答的难题。
2、供应链与管理复杂度飙升
从原来只做几道招牌菜到开发出几十道新的菜品，对于一家餐厅来说压力非常大。每多一道菜，其原料采购、配送等复杂程度都会上升。任何一个环节出问题，或者食材不新鲜，都会影响到菜品最终的品质。
菜品增多，成本也变高了，原料损耗率会提升。同时，需要聘请技术更加成熟的厨师。这些多出来的管理和人力成本都在侵蚀餐厅的利润。
为了应对这个难题，很多餐厅会选择依靠中央厨房或者预制菜。这确实可以保证口味的稳定，但是也很容易让菜品失去现炒的锅气，被顾客怀疑为预制菜。
3、同质化竞争激烈
现在每家品牌都在绞尽脑汁想新菜品吸引顾客，或者引入网红菜引流，这很有可能导致同质化竞争越来越严重。当每家店菜单的菜变得越来越像的时候，顾客的选择就会变得很随机了。失去了自己的独特吸引力，一家店也很难做得长久。所以，如何在丰富菜单的同时，仍然保持自己的核心竞争力、做好招牌菜，这是一个巨大的挑战。
但是无论菜单如何丰富，对于顾客来说，做得好吃、健康才是一个餐饮品牌的根本。能留住顾客的，始终是口味与体验。
结语
回归本质曾经很多靠大单品爆火的餐饮品牌，现在菜单越来越丰富。市场在变化，消费者的需求也在变化，丰富品类是自然而然的选择。但是，未来发展得好的餐饮品牌不一定是菜单最丰富的那一个，而应该是在菜品丰富的同时，仍然保留自身特色，将自家招牌菜做得独一无二的品牌。
