头部金店闭店潮下，年轻人正在涌入打金店？

近年来，金价持续攀升，头部品牌金店闭店率逐步攀升，涌现出一波“闭店潮”。越来越多的年轻人开始选择打金店，无论是线下品牌金店的销量与客流，还是网络平台上关于黄金的热议，都反映出这一消费趋势。

在社交媒体中，“打金”相关话题热度显著，小红书上相关内容的浏览量已突破8亿，抖音相关视频热度更是高居不下。围绕打金，还衍生出各种选购攻略、店铺推荐、避雷指南以及款式设计教程等内容。

(图片来源于小红书)

现象描述

根据上海黄金饰品行业协会2025年一季度市场监测数据，在南京路步行街，多个头部金店品牌的门店客流较前三年平均下降约三分之一，部分门店营业面积更是缩减三分之一以上。与此同时，传统打金店的月均客流量增长则超过两倍。这一数据投射在现实生活中，则是传统品牌金店消费人数明显下降，关于打金的讨论度大大增长。

除此之外，在诸如小红书的网络社交媒体上搜索“打金”这一关键词，也出现许多关于打金店铺的推荐以及避雷，更有关于打金款式的攻略等。这同样也展现出，越来越多的年轻人开始从原先的“品牌购金”到现在的“自主打金”。同时，根据年轻消费者行为调研，消费者在打金店的消费场景中，个人日常佩戴占比最大，而婚嫁需求则占比最小，这也展现出消费场景的转变。

（图源：网络）

原因分析

1、性价比高且透明化

面对品牌金店制作精良、工艺完善的纯金饰品，越来越多的年轻人转而选择去打金店打造金饰，其中一个最重要的原因就是与品牌金店相比，打金店的性价比更高。截至2026年1月26日，黄金价格已经达到1135元每克，而各品牌金店的价格更是达到了1500元左右每克。这对于大部分消费者来说，都是一个较为高昂的价格。而相比起品牌金店的严格定价，打金店的价格则有了较大的波动空间。

(图片来源于小红书)

同时，工艺费也不像品牌金店一样价格高昂，甚至在同等工艺费的情况下，通过打金店得到的饰品更加精美，有个性。目前市场上的打金店普遍采用“实时金价加固定工费”的定价模式。也就是根据当日交易所的基础金价，再加上根据工艺复杂程度而定的打金工费，最后得到的价格就是消费者应该支付的金价。这样折算下来的价格通常比品牌金店要便宜几十甚至几百元每克，因此对于消费者来说，性价比也就更高。

此外，由于品牌金店是总部统一定价，因此消费者根本无法得知其中的工艺费以及品牌溢价到底占比多少。在这样一口价的消费过程中，消费者只能按照一个既定且无法商量的数字进行买单。但打金店的定价逻辑相对而言更加清晰，并且每一部分价格都是消费者可以清楚得知的。面对这样一个完全透明的消费过程，消费者自然会更愿意选择打金店。

2、打金产品的个性化

根据2025中国珠宝协会年轻者消费行为调研，打金店的年轻客群中，个人日常佩戴需求占比最大，然后便是纪念品定制。这样的数据展现出，越来越多的年轻客户群体正在寻求个性化的表达。同时，年轻人对于黄金的态度也在悄然发生转变，从原先的收藏投资、财富象征等，逐渐转变成情绪价值的载体和审美趣味的表达。

这展现着，传统黄金品牌的款式和样式已经不再能满足追求个性的年轻人的需求，而是会选择进行定制或改造。例如，人们可能会将长辈留下的旧饰品，重新设计成符合最新审美的款式，这样既保留了情感传承，又提供审美价值。

最重要的是，由于打金店的灵活性，可以根据不同客人的要求，量身定制具有纪念意义以及其他情绪价值的黄金产品，从设计构思到反复沟通再到产品的最终成型，都包含着消费者的参与，也进一步放大了消费者的满足感，提供了情绪价值，因此更容易受到年轻人的青睐。而传统黄金品牌与之相比，预先设计好的款式摆在柜台中，能提供给消费者的选择有限，消费者也没有太多地参与过程，从而逐渐导致这种转变的发生。

(图片来源于小红书)

3、环节简略和材料真实

在传统金饰行业中，从产品设计到落地销售需要经历许多环节，而每个环节都会面临一定的成本。通常来说，这些成本最终是落在消费者的头上，由消费者承担。且环节运行周期长，要等待的时间也长。想要上线新的产品，从设计到排版到制造再到终端销售，需要经历的时间并非短短几天。因此，线下品牌金店的产品更新速度有限，远没有打金店的灵活性高，同时也不能完全符合当下时尚和潮流，因此难以完全获得消费者满意。

相比起来，打金店的供应链就被压缩成两个环节，材料供应和线下消费。通过线下直接打造的形式，将时间成本和环节成本大大压缩。部分打金店甚至允许消费者自带金料，更是进一步简化流程和消费者耗费成本。同时，只需要等待一段时间，就可以得到一个崭新的且完全符合自己喜好的产品，这也给消费者提供了又一个选择打金店的理由。

除此之外，在传统品牌金店的销售中，一个最常被提起的话题就是材料是否真实。无论是线下购买过程中，还是线上的讨论，金店的用材也是消费者一个十分关心的问题。由于生产过程并不透明，因此无论是多经典的品牌和销售人员多少次的保证，都无法真正打消消费者内心的潜在疑虑，也无法带给消费者完全的安全感。而打金店的制作过程则完全公开透明，消费者还可以自带金料，亲眼见证从金料到成品的全过程。这样的过程透明化、可视化，能够消除消费者对于产品纯度的疑虑和不安全感，也迎合了年轻顾客的消费需求。

(图片来源于小红书)

风险挑战

1、品牌信任难以建立

尽管打金店在目前的市场上越来越受到消费者的青睐，但相比起传统黄金店铺，打金店仍然面临着许多难题。传统黄金店铺经年累月的品牌形象建立，总体来说可以获得大部分消费者信任。而打金店与之相比，就更容易受到争议，品牌形象相对来说也就更难建立。尽管打金过程透明可见，但也还是会有消费者对过程有质疑。

无论是金料是否被替换，还是在打金过程中的损耗、纯度问题，都容易受到消费者的质疑以及谴责。因此，打金店想要建立信任，需要耗费的成本极大。由于没有权威的品牌形象，每一个新顾客都需要经历建立信任这一过程，并且任何争议都可能对店铺造成口碑和经济上的双重打击，带来难以挽回的影响。

(图片来源于小红书)

2、技术传承面临挑战

对于打金店来说，最核心竞争力就是打金的工艺水准。这往往也是能够真正吸引到许多消费者的要素之一。而打金这样的专业过程又不像传统手工业一样简单，需要拥有精准的操作水平，还要面临在锻造过程中的高温和随时可能出现的意外。因此，打金工艺的传承与培训对于打金行业来说也十分重要。而现实情况则是，行业内精通全套复杂工艺的老师傅不占多数，愿意沉下心去学习并传承这一行业的年轻人也不足以支撑庞大的市场规模。由于这一行业的特殊性，想要进行系统化、大规模地培训也是比较困难的。

这意味着，大部分的打金店在初期即使资金和规模都足够，也很难招募到真正精通打金工艺的师傅，很难形成成熟的打金体系和能够满足消费者期待、规避安全风险的工艺水平。一旦打金这一环节出现技术问题，就会带来许多层面的损失，甚至很有可能出现超出预料的损耗，这也会给打金店带来客源和成本上的大量损失，甚至会损害整个行业的名声。