2026年1月20日，野人先生创始人在节目访谈中，对外界对品牌定价过高的质疑进行了回应，他表示是野人先生这一品牌将gelato（意式冰淇淋）价格打下来。
此前，野人先生作为国内知名度相对较高的gelato品牌，定价曾是热议的焦点。而针对这一热点，创始人所做出的回应也展现出品牌认为其产品价格对比同类产品已经偏低，但消费者仍然觉得其价格偏贵。
(图片来源于《实战派》访谈)
现象描述
野人先生前身为2011年创立的“野人牧坊”，主打意式冰淇淋，且宣称“当天现做，拒绝隔夜”。2024年更名野人先生后，加速扩张，截至2025年8月，全国门店已超过千家。而针对这一品牌的价格，网络上也有众多讨论。对此，品牌创始人给出的回应是：“是我们将价格打下来了。”
从数据上来看，野人先生的定价确实处于意式冰淇淋价格带中的中低位。然而，市场的反馈并不像品牌所预期的那样。在小红书、微博等社交平台关于品牌的大部分讨论内容中，“贵”“性价比”等词也成为高频关键词。在关于一线城市年轻消费者的调查中，有大约70%的人表示“不会经常购买”，而总体原因是“性价比较低，相对而言不便宜”。
总体而言，在目前的市场环境下，尽管品牌创始人仍然声称将gelato价格打下来，但大部分用户仍然会觉得其品牌产品偏贵，甚至很少复购。
(图片来源于小红书)
原因拆解
1、被高端形象绑定
消费者在不完全了解品牌时，对产品的价值判断主要依赖于品牌初始的属性。在gelato这一品类进入中国市场时，便被赋予了浓厚的舶来品、高端甜品等属性。在这一品类初步进入国内市场时，单球价格就长期维持在45~60元区间，如哈根达斯经典系列单球就需要45元。甚至有许多手作品牌定价更贵。这使得消费者在心中成功建立了gelato与高价绑定的关系链。
当面临野人先生品牌时，尽管其价格相对低于市场价格，但大部分消费者还是会下意识地将其和高端冰淇淋联系起来，这就会导致心理预期产生错位。这在心理学上被称为锚定效应，指个体在进行判断或决策时，过度依赖最初接收到的信息，也就是锚点。即使该信息与实际任务无关或缺乏合理性，仍会影响后续评估结果。
野人先生的价格虽然低于初始锚点，但当“高端”这根锚深深扎下时，虽然野人先生的价格低于其他品牌，但仍然与锚联系极深，依然容易被视为很贵。因此野人先生的这一社会反响也可以说是其固有的品牌形象带给消费者的价值认知。
(图片来源于小红书)
2、对于品牌价值的质疑
在野人先生品牌创立之始，“意大利进口原料、传统手工工艺”就是其十分重要的宣传点。一方面，品牌宣传的高端进口原料等已经逐渐成为越来越多的品牌标配，而不再具有原先过高的价值。随着供应链的成熟和消费者认知的提升，许多高质量进口的原料对许多品牌而言已经成了标配而非卖点。
同时，在野人先生扩张之时，就曾出现过许多对品牌成本、原料等的争议。此前有消费者曝光，门店使用保质期6个月的冷冻奶浆，与品牌所宣传的限制相违背。针对此，创始人给出的解释是，冷冻的奶浆客观上比奶粉、植脂末、常温奶浆等营养物质更丰富、更健康。在这种情况下，消费者就更容易生出性价比低、不值得、价格过高的想法。
而另一方面，野人先生的分量与价格也存在着相对错位的情况。曾经有消费者在社交平台上晒出，某一门店冰淇淋单球重量约75g，按价格折合每克约0.43元，而便利店中一款高品质的盒装冰淇淋按价格折合每克仅0.15元。如此鲜明的对比就会更加清晰地凸显出“不值得”的感受。尽管无法否认，盒装冰激凌与门店现做冰激凌手工制作与工业化程序不同，产品质量也存在差异，但这种直观的单位重量价格也会带来冲击，从而引发“不值”的感官判断。
(图片来源于界面新闻)
3、消费场景的尴尬处境
消费者对于价格的敏感度往往会随着场景的变化，例如仪式感的场景和日常的场景，就会给消费者带来不同的价格容忍度。gelato这一品类在目前的中国市场上仍然更多地适配于仪式感场景，如约会、打卡等。在仪式感场景下，消费者更愿意为体验氛围以及社交货币买单，对价格的容忍度和心理价格上限也就相对更高。例如在周年的约会场景下，人们就更愿意为精致且美味的冰激凌买单，此时对于其大几十甚至上百的价格也就更容易接受。而在日常的场景下，如果只是单纯想购买冰淇淋这一种类，消费者则大多会选择相对更平价的便利店冰淇淋，对于这一品类的价格，心理预期也不会超过20元。
事实上，从目前的消费情况来看，野人先生所适配的消费场景处于比较尴尬的位置。作为仪式感场景中的消费，越来越多的品牌或手作店铺可以成为消费者更好的选择。而作为日常的场景来说，野人先生的价格会让消费者觉得偏高。因此，仅仅强调比别的gelato价格更低，对于消费者来说是远远不够的。有许多消费者曾在网络平台上表示，认为花20到30元去买一个冰淇淋球是很不划算的。
案例启发
1、设置消费者认同的平价
野人先生的困境其实在市场上并不是个例，所有高端小众的品牌在走向大众市场的路上，都必然会经历这样的考验。而要想真正下沉到大众市场，让更多消费者接受，就必然要重构消费者对其价值认知，让人们真正觉得“值得”。
一方面，品牌想要以平价为卖点，就不能单单只说价格比其他gelato要便宜，而要从多方面入手，让消费者觉得总体性价比提高。也就是说，靠近大众市场，让更多群体接受，不仅仅是降低价格这么简单，需要走一条全方位的平价化之路。例如咖啡品牌manner，早期的策略核心就并非将一杯拿铁从35元降到25元这么简单，而是创造一个全新的消费场景：门店很小，即拿即走，并且鼓励自带杯。这就改变了消费者对于原先小众品牌咖啡的固有认知，将消费场景从需要慢慢坐下来品尝的仪式，转变为融入日常的高效率过程。
从另一方面来说，野人先生也同样面临着价值量化的问题，那就是在花几十元去购买一个冰淇淋的时候，一定会有人发出“到底为什么这么贵”的疑问。而当品牌接受着来自消费者这样的高价质疑时，不应该再空泛地去讲健康或是原材料，而是将价值具象化为可以感知、可以呈现的指标。例如通过推出一系列成分对比图，展示产品中的优质元素含量，是其他产品的几倍。让消费者明确认知到自己所花的钱转化成了什么样的价值，也就更容易接受。
(图片来源于小红书)
2、品牌策略的制定
在野人先生创始人的访谈中，尽管他已经声称自己将gelato价格打下来，但消费者仍然会觉得贵，这也涉及一些品牌策略的问题。一方面来说，品牌形象的建立与消费者对其价值认知有很大的关联。如果品牌形象本身就已经建立为被认可的高端奢侈品牌，那么消费者在面临其高昂的价格时，也相对可以接受，认为自己是在给品牌买单。而如果品牌形象给消费者的印象就是相对中低端，那么价格就一定要符合其品牌定位，否则就会给消费者带来一种价值错位的荒谬感。
野人先生品牌面临着这样的问题，实际上就是因为其品牌形象与产品定位有一定的错轨。由于品牌并没有明确地将自己的品牌形象与高端或是低端挂钩，只是宣称自己的原材料、手工工艺等，那么消费者在进行消费的时候就很难为品牌形象买单，只是从单纯产品的价格去进行考量，那么几十元一小盒的价格就更显得贵了。
另一方面，野人先生创始人在访谈中进行这样的回应，事实上会让消费者生出一些微妙的抵触情绪。品牌应该广泛接受来自消费者的意见，诚心地从消费者立场出发，做出更多符合消费者定位的产品，并且运营策略也要更多地按照客户群体的画像去进行制定。而野人先生这样的策略好像在表达是消费者自己的问题，就自然会引起消费者的抵触情绪，甚至损害品牌形象。因此，品牌产品要想面向更多的消费者群体和更广泛的销售空间，就应该符合大众消费者的利益，并且将品牌价值深刻转化为各种消费者能认同的价值。
结语
野人先生的案例无疑带给我们一些启发，在目前的市场环境下，只有真正做好产品，且从消费者的利益出发，符合消费者固有的价值认知，才能深切受到消费者的认可。而单纯在价格数字上做文章，已经无法再满足目前消费者的多元需求。因此，品牌想要跨越这样的市场鸿沟，不仅要真正将价格打下来，还要提供多方面的价值体验，让消费者真正觉得物超所值。
