1月22日，知名连锁烘焙品牌鲍师傅宣布将在四川宜宾开设首家千平双层大店，格外新鲜的是，鲍师傅官方表示，此店除售卖肉松小贝等经典糕点，还将引入西餐、咖啡及酒水等多品类产品。事实上，已有不少烘焙品牌正试图向提供全时段餐饮与社交体验的“餐厅化”方向演进。这不仅是个别品牌的战术调整，还可能预示着整个烘焙业态的变动趋势之一。
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“餐厅化”已成行业显性动作
1月22日，连锁中式烘焙品牌“鲍师傅糕点”通过官方小红书账号宣布，即将在四川宜宾开设首家千平双层大店，并引入西餐、咖啡和酒水等与传统糕点业务不同的多种品类产品，引起多方关注。在今年1月初，鲍师傅便在武汉开设首家“面包专题店”，推出超50款新品，为产品矩阵扩容、进军新市场铺路。
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将目光放到整个烘焙行业，类似的“餐厅化”已成行业风潮。许多品牌都在探索“烘焙+餐饮”模式，例如烘焙头部好利来集团推出高端蛋糕品牌“黑天鹅”并开设“黑天鹅法餐”，旗下茶饮品牌“好茶”在数家好利来门店专区上线；“烘焙+餐饮”模式标杆品牌BAKER&SPICE主打风味主食、手工烘焙和精品咖啡，2025年实现全国百店突破；其他领域品牌如奈雪的茶、瑞幸等也通过增加甜点菜单反向切入烘焙市场，证明了这一组合商业可行性。
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对烘焙品牌们的“餐厅化”新尝试，众多消费者表示赞许和期待。在鲍师傅的小红书帖子下，多是诸如“非常好奇各种各样吃的”“可以开派对”“我要吃”评论，但在这些积极的评论中，大多是表达对鲍师傅烘焙产品的支持，而对餐饮，主要是在品牌烘焙形象的吸引下表达“期待”“试试”态度。烘焙餐饮化尚需持续注意市场“潜台词”。
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烘焙品牌为何走向“餐厅化”？
1、匹配多样消费需求
目前，烘焙、咖啡、茶饮等市场处于较高速发展阶段，酒水的年轻客群也在不断发展，“高手”们汇聚于同一空间，首先拉满了吸睛度。客观来说，烘焙糕点与咖啡茶饮等的口味匹配度较高、客群重合度高、消费关联性强，能有效吸引更多消费人群、提升客单价，顾客“顺手买一个”，实现一加一大于二的效果。
此外，多品类能有效覆盖早餐、午餐、下午茶乃至夜间小酌等不同时段需求，如焙卡滋大学店推出早餐、夜宵，售卖巧克力与欧包组合、豆浆、夜宵面包与冰美式组合等，并提供预约外送服务。餐饮化将烘焙经营对象从“产品”扩展至消费者的“时间”和“场景”，契合了时下消费习惯和市场趋势。
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2、构建多元品类矩阵
在烘焙从业者饱和、产品同质化严重的当下，为降低对单一赛道依赖的风险，烘焙品牌通过构建“糕点+面包+简餐+饮品”的复合型产品矩阵，培育新增长点。如好利来在“半熟芝士”之后推出“好茶”饮品线、巴黎贝甜菜单上面包、沙拉、三明治和咖啡结合的“烘焙咖啡馆”模式等。鲍师傅此举也正在“肉松小贝”之外寻找新的稳固支点，构建产品矩阵，对可能的赛道作试点探索。
3、复用品牌已有资源
较大型连锁品牌烘焙店一般建立了自己的供应链，门店多开设在商圈、面积在数十平米到百余平米不等，租金等运营成本的压力、已有品牌实力等一推一拉，促使烘焙品牌开发“餐厅化”方向。同一物理空间承载更多消费功能，有利于提升坪效。同时，烘焙品牌自有的高客流优势、已有供应链、管理经验等，为导入咖啡、简餐等新品类提供了天然初始流量和扶植力，试错成本和启动难度也都显著降低。
“餐厅化”路上的明星与暗礁
1、品类组合的增长潜力
成功的品类组合能产生“1+1>2”的协同效应。一杯咖啡能显著提升消费者对蛋糕、面包的购买意愿，一顿简餐也能带动酒水或餐后甜点销售。巴黎贝甜凭借“烘焙+轻食+咖啡”的成熟模式在全球实现规模化扩张、连续多年同店销售额增长；BAKER&SPICE主打风味主食、手工烘焙和精品咖啡，广受消费者喜爱，证明了该路径长期可行性。多产品矩阵也能提升企业抗风险能力。这种搭配不仅能直接提高客单价，还能通过丰富消费者的整体体验来增强门店吸引力和顾客粘性，为品牌带来可持续增长潜力。
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2、生产运营专业化要求
从烘焙、简餐、咖啡，虽然在消费上互相关联、供应链上有所重合，但在细节上的生产流程和品控标准各有侧重。如西餐对食材保鲜、烹饪工艺有要求，咖啡对豆源、烘焙、萃取的技术讲究，与传统糕点生产注意项截然不同，部分经验无法照搬，必须学习摸索。若品牌计划长期培育这些新业务，还需要考虑投入大量资金和人员进行研发、建厂等工作。能否高效建立并掌控这些新专业能力、做到“多且精”，是“餐厅化”重大考验。
3、资源分散与市场挤压
烘焙品牌“餐厅化”，其原有管理注意力、资金和供应链资源必然被分散。若对非主业餐饮品类的投入过大却回报不及预期，可能反过来拖累核心烘焙业务的运营与创新；如若没有处理好新业务和老本行的关系，品牌历经多年在消费者心中建立的鲜明专业认知也可能被淡化。
此外，“餐饮化”或许在烘焙行业内还较为新鲜，但在行业外，茶饮、咖啡甚至生鲜商超等都在纷纷布局多品类多时段餐饮，烘焙餐饮化面对的将不止烘焙业内的对手。如已经落地“超级甜品站”和糖水铺的海底捞、开发甜品、小吃和鲜活烹饪的盒马商超、布局酒坊咖啡复合体的星巴克、提出“烘焙与茶饮并重”发展战略的奈雪等。烘焙行业本身也处于激烈竞争中，如何平衡资源分配、实现差异化突围，是一道难题。
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在趋势中找准自己的生态位
烘焙巨头品牌们在探索餐厅化，这确实是值得注意的发展趋势，但并非所有从业者都要照搬这种“大店全品类”模式。对众多中小经营者而言，关键在于从趋势中洞察本质，找到适合自己的生存策略。所谓“餐厅化”本质其实是场景深化和价值叠加，在资源有限的情况下，可以加入部分低成本菜单，并深耕细分场景。例如社区烘焙店可以强化“家庭厨房”角色，增加早餐套餐、孩子放学后的健康点心或加班归家夜宵外送；办公楼下的烘焙门店则可以主打“高效商务简餐”，提供“咖啡+三明治”的快速解决方案。拓展应围绕并强化核心客群的需求展开，避免因盲目追逐热点而导致定位失焦和运营失控。
结语
诸如鲍师傅的众多烘焙品牌“餐厅化”揭示了烘焙行业在增长压力下从售卖单一产品转向经营消费场景的趋势，而这条“餐厅化”之路，既蕴含着广阔机遇，也布满了严峻挑战。其最终成败，将不仅取决于品牌本身的执行力，更将为整个行业在流量竞争之后，如何通过“空间”和“时间”的运营实现价值深化提供关键参照样本。
