曾经被称为“高端零食第一股”的良品铺子，当前正处于平价化战略转型发展的关键期。2023年11月29日，新任董事长杨银芬发布全员公开信，宣布启动17年来最大规模调价。
转眼近两年过去，转型的实际成效却没跟上预期，对比巅峰时期的3300多家门店，目前总数已缩减至2200余家，前后关掉了超1000家门店；最新披露的2025年业绩预告也显示出压力，归属于上市公司股东的净利润预亏1.2亿到1.6亿元，较上年亏损还在进一步扩大。
这场围绕“平价化”展开的战略转型，究竟是品牌在战略调整过程中的短期表现，还是整个零食行业格局深度演变下的市场反馈呢？
业绩下滑轨迹
1、高端定位下的规模扩张
良品铺子曾凭借其精准的高端定位在零食市场上脱颖而出。2022年，良品铺子达到上市以来的业绩峰值，营收逼近95亿元，成为高端零食领域的标杆企业。
在渠道布局上，良品铺子选择快速扩张获得巨大成功，门店数量在2023年达到顶峰。彼时，中国零食行业正处于快速增长期，消费者对高品质零食的需求持续上升，良品铺子的高端定位恰好契合了当时消费升级的趋势，凭借其坚果礼盒和高端肉脯等核心产品，良品铺子成功抢占了中高端市场的消费份额，成为众多消费者心中品质零食的代名词。
(图源小红书)
2、亏损持续扩大的现实
根据光大证券的研报，截至2025年三季度末，良品铺子门店总数为2227家，其中加盟店净减少70家，直营门店净减少148家。因此，为了应对市场竞争，良品铺子从2023年开始多次启动大规模降价，虽然在依托供应链优化控制成本，但是仍然难以避免毛利率的下滑。此外，2025年公司在利息收入、理财收益和政府补助等非经常性收益的领域同比减少了大约4100万元，也在一定程度上加剧了利润端的压力。
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平价化成效遇冷
1、战略转型的阵痛
事实上，良品铺子的平价化转型会面临品牌定位与客群需求的错位难题。长期以来，良品铺子走的都是高端定位的路线，积累了一批注重品质的高净值客群。但随着消费理性化趋势的兴起，消费者对零食的价格敏感度显著提升。因此，良品铺子自2023年底启动大规模降价，两年内累计完成500余款产品价格下调，平均降幅超20%，试图从高端定位转向品质亲民路线。然而，这种转型可能会面临原有高净值客群因品牌调性模糊而流失的风险。与此同时，价格敏感型客群会更倾向于选择性价比更高的量贩零食品牌。针对这两类人群，良品铺子的吸引力会稍显薄弱。
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2、产品创新不足
纵观整个市场，行业产品同质化现象严重，多数品牌聚焦于坚果、蜜饯、肉类等传统品类，创新多集中在口味微调与包装升级，缺乏真正的技术壁垒与品类创新。针对现状，良品铺子创新性地提出“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”的“五减”健康升级方向，但这些创新暂时还是没有脱离传统零食的品类框架。
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3、错失下沉市场与新兴渠道
据悉，良品铺子的品牌门店多集中在一、二线城市核心商圈，对下沉市场的覆盖不足，但是近年来下沉市场正是零食消费增长最快的增量空间。与此同时，量贩零食品牌发现了这一空白，凭借“万店扩张”的策略快速抢占下沉市场：鸣鸣很忙59%的门店位于县城及乡镇；万辰集团(好想来)门店网络也突破1.5万家，覆盖到全国29个省份。这些量贩零食店以社区、乡镇为核心布局，凭借便捷的选址与亲民的价格，分流了大量传统品牌的线下客流。
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行业变革下的生存挤压
1、消费逻辑重构
近年来，消费者支出更理性谨慎，“花小钱办大事”的这种心态会导致高端零食增长乏力，反观平价量贩的模式优势就被凸显出来。量贩零食品牌正好抓住了这一趋势，以极致低价和高周转为核心竞争力，通过规模化采购，简化包装，优化供应链等方式降低成本来迅速抢占市场份额。
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2、量贩模式引发行业洗牌
分析行业规律可知，传统品牌依赖单店的高毛利率实现盈利，而量贩品牌则通过薄利多销和高周转实现利润增长。这种盈利逻辑的差异就会导致传统品牌在价格战中处于劣势，不得不通过降价应对竞争，进而导致毛利率下滑，利润端压力增大。
3、行业竞争加剧
良品铺子的降价策略恰恰是行业的缩影。2023年底，品牌300款产品平均降价22%，最高降幅45%；2024年持续推行“降价不降质”的策略，累计完成500余款产品价格下调。但是单纯的降价难以形成可持续的竞争优势，反而可能会引发原有客群的流失，从而陷入平价零食的竞争红海中。
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行业变局下的破局方向
1、在细分市场建立差异化优势
面对消费逻辑的转变与市场格局的重构，传统零食品牌需要重新审视自身定位，在细分市场建立差异化优势。并非所有消费者都追求极致低价，也有部分消费者注重产品品质、健康属性与消费体验，这为传统品牌提供了生存空间。
因此，品牌可以根据目标客群的需求，选择不同的差异化路径：对于注重健康的消费者，可聚焦健康零食赛道，强化健康属性，通过原料溯源、工艺升级等建立信任支撑；对于注重消费体验的消费者，可优化门店环境与服务，打造场景化消费体验，支撑合理溢价；对于价格敏感型消费者，则可推出专门的高性价比产品线，通过供应链优化控制成本，避免品牌整体调性模糊。
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2、优化供应链体系
供应链是零食行业的核心竞争力，无论是控制成本还是保障品质，都离不开高效的供应链体系。传统品牌需要加快供应链的数字化升级，通过技术赋能提升供应链的效率与韧性，在成本控制与品质保障之间找到平衡。
因此，数字化供应链的构建可以从多个维度入手：在采购端，通过大数据分析预测消费需求，实现精准采购，降低库存积压；在生产端，采用精益生产模式，优化生产流程，提高生产效率，降低生产成本；在物流端，整合物流资源，建立智能化仓储与配送体系，提高物流效率，降低物流成本；在库存管理端，通过动态补货系统，实时监控库存水平，减少滞销商品与过期损耗。
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3、适应消费场景的多元化趋势
渠道变革是零食行业格局重构的重要驱动力，传统品牌需要创新渠道布局，适应消费场景的多元化趋势。在渠道布局上，品牌需要兼顾下沉市场与新兴渠道，构建多元化、协同化的渠道网络。在下沉市场布局方面，品牌可以借鉴量贩零食品牌的经验，采用“小店模式”拓展社区、乡镇市场，通过便捷的选址、丰富的产品组合与亲民的价格，贴近消费者的即时性消费需求。
在新兴渠道探索方面，品牌需要加强线上线下的融合，优化小程序、APP功能，集成点单、支付、会员管理等模块，提升用户体验；同时，加大在本地生活平台、私域流量运营等新兴渠道的投入，通过个性化营销、会员专属活动等提升用户粘性。
结语
良品铺子的平价化转型实践，为零食行业提供了真实的参照样本。在消费需求更趋理性、市场竞争从增量转向存量的当下，企业的战略调整不能仅停留在表面的价格变动，更需要同步匹配供应链效率、产品结构优化与渠道适配能力。未来谁能突出重围，还要看后续的市场变化以及品牌能否精准把握用户的需求并加强自身核心能力的构建，这将决定企业的长期发展路径。
