此前，抓娃娃机随着游戏厅的没落而退出人们的视野，如今又卷土重来，各种娃娃机店铺迅速渗透到商场、超市、电影院等消费场所，娃娃机里的奖品也不再局限于娃娃，还延伸出零食、日用品等多种形态，还诞生了娃娃快跑、樱花厝娃娃机、嘻柚街等品牌。然而，在这看似热闹的场景背后，行业正上演着分化的大戏：一边是各种各样的抓娃娃集合营，在高端商场里吸引许多顾客，做成亮眼数据；另一边却是全国性的闭店潮，引发消费者的抱怨和维权。抓娃娃店，看似简单的小生意，用最直接的方式展示出市场的残酷法则，旧模式在退潮，新模式在崛起。
跌宕发展的抓娃娃店行业
1、曾经红极一时的抓娃娃店
抓娃娃机，又称选物贩卖机，起源于日本，是一种电子游戏设备，主要功能是把商品(多为毛绒玩具等布偶填充玩具)放在一个透明的箱子里，通过一个可控制的机器手臂，让玩家凭技术操控手臂，抓到自己想要的物品。
有数据显示，在2017年时全国抓娃娃机就达到了150万—200万台，按照一台机器一年营收40000元来算，一年的总营收约为600亿元。
2、内卷过后的热度消散
低门槛的生意容易引发内卷，抓娃娃机也不例外。2018年达到行业顶峰之后，抓娃娃机的生意就随之下降，目前仅占当年铺设设备的30%不到。
即便是全国第一的抓娃娃机连锁品牌，也难以长久。相关新闻报道显示，早在2019年9月，咔啦酷就因拖欠房租、中介费被人告上法庭，工商信息显示，曾经风靡一时的抓娃娃机行业老大咔啦酷已于2021年被注销。
至此，从当初铺设的热火朝天到走下神坛，抓娃娃机这门生意，已褪去了热度。
【图一：许多抓娃娃店倒闭】(图源：小红书)
3、娃娃集合营新业态的萌发
抓娃娃这一项娱乐项目的吸金能力不容小觑，如今在商场又跑出了一个新物种——专门抓娃娃的品牌集合店。
【图二：门头照】(图源：小红书)
这种抓娃娃集合店通常利用游戏+零售模板店的方式，通过娃娃机矩阵和市集概念兑换积分的手段，打造Z世代的线下社交新据点，该单店模式也受到很多年轻人的追捧。
门店爆发的原因
1、线下超强的体验感
从客观上讲，这种抓娃娃集合店并不是娃娃机品类最早的玩家，但是凭借高复购率、强体验成为行业标杆，并且创新了游戏机制和场景空间。
从外观、空间布局思路来看，这种专门的集合店不同于其他的娃娃机品牌门店，以市集为门店主题，结合当下热门的宠物、烘焙、水果、蔬菜、卡通人物五个细分场景和品类，构建了一个可以逛的复合式空间。
从游戏体验的角度来说，与传统的娃娃机门店的“抓娃娃、兑换小礼物”的功能相比，新形势的集合店在线下门店里设置了互动任务。该模式类似于线上游戏的打怪升级环节，消费者在店内除了可以体验抓娃娃机的快感之外，还可以通过娃娃这个载体获得游戏币，在市集场景中进行选购消费。
因此，凭借“游戏+杂货铺”的组合，形成了“抓娃娃+场景打卡+轻消费”的体验闭环。
2、顾客粘性强
高业绩、高增长、高坪效的背后，离不开抓娃娃店大批忠实的顾客。抓娃娃店凭借着新奇的体验和优质的服务吸引着许多回头客。
“好抓，体验拉满，最重要的是娃娃可以存，可以在线上商场或者门店换取自己想要的商品。”一位顾客如是说。
3、重视产品研发与运营
和泡泡玛特等潮玩品牌类似的是，这种抓娃娃的集合营非常重视自有产品研发能力，娃娃机内的供应商品全部为品牌原创设计，并且搭建了一支原创设计团队。此外，它们还通常拥有一支自有的MCN团队，保证线上运营的长期稳定。
抓娃娃行业普遍面临的风险
1、模式单一易内卷
抓娃娃生意技术门槛低，所以参与的人很多。行业玩法长期同质化、千篇一律，款式设计没有特色和差异化的竞争，改夹口红、香烟的调整并不能从根本上吸引消费者。
消费者现在清楚地知道抓娃娃店的套路，知道通过修改机器的概率参数，商家可以决定你花多少钱才能夹出一个娃娃。同时抓娃娃店的经营也十分不稳定，严重依赖节假日和周末，淡季会亏损。
【图三：顾客对抓娃娃机参数的揭秘】(图源：小红书)
2、外部竞争的重大威胁
随着Z世代成为消费主力，他们的娱乐方式越来越多样化，剧本杀、密室逃脱、盲盒等都在分流年轻客群的时间和预算。
同时，抓娃娃行为本身具有“网红属性”，在这样的属性下，人们追求个性好玩，消磨时间，又无上手门槛，在短时间会引发很多人的共鸣，但从长期来看，当消费者的新鲜感褪去后，便会迅速出现疲态，用户快速流失。
3、运营层面的挑战
租金之外，高昂的维修费、经营成本也不能小觑。机器要定时维修，奖品要不断补充，这就形成了持续的支出。
另外，该行业分散程度极高，据估计全国曾经存在超过200万台娃娃机，但是经营者大多为个人或者小团队，很难产生规模效应和品牌优势，抗风险能力弱。
抓娃娃行业未来的发展方向
1、连锁化趋势强化
未来能生存下去并发展壮大的，很可能是品牌连锁经营的店铺。个体户单打独斗的模式已经无法继续，而具有统一供应链、标准化运营、品牌营销能力的连锁品牌正在显示出优势。
品牌加盟店能够提供相应更加优质的视觉体验、线上引流、供应链支持、社群运营，使门店能够有效提高营业效率，营业额得到大大增长。但是，同时也会面临选品统一，对市场反应相对慢等弊端。
2、抓住顾客的体验感需求
在当前消费者对服务品质、体验感追求普遍的情况下，仅仅依靠抓取已经无法满足顾客需求了，将正版IP玩具引入、主题场景打造、互动玩法增加成为趋势。
一些品牌开始与知名IP合作，提供正版迪士尼等玩偶。甚至开发出了AI语音互动娃娃机，让机器可以和孩子说话，增加科技感、趣味性。未来的店铺将更像一个沉浸式的潮玩空间，而不仅仅是一台机器。
3、与潮玩赛道相结合
当下，虽然娃娃机品类已经“死伤”一片，但是整个潮玩赛道的消费需求却依然高涨。
多项数据调研报告中泡泡玛特、名创优品等代表品牌扩张态势以及商场集体“爆改二次元”的现象都证明了当代消费者的玩乐需求。
【图五：泡泡玛特与二次元IP联名】(图源：小红书)
从中国Z世代潮玩消费白皮书可知，Z世代的价值诉求与消费动机，除了悦己、个性表达、抵抗孤独感，满足情感上的追求，更是新的理财货币、新的社交方式。
结语
抓娃娃店的冰火两重天，本质是线下实体娱乐消费升级与淘汰并存的缩影。
当消费由满足基本功能转变为追求情绪价值的时候，那些选址随意、运营粗糙、体验单一的店铺就必然会被淘汰。那些选址精准、计算精细、擅长营造氛围、能通过品牌与供应链构建起壁垒的人，才能不断分得关于“可能性”和“即时快乐”的生意。
