近日，珀莱雅正式官宣进入药店渠道，与大型连锁药店一心堂达成合作。这也向深耕医药美妆市场的薇诺娜发起了直接挑战。
护肤品市场越来越卷，消费者对于护肤品的需求也日益偏向健康、安全，药店渠道成为护肤品牌的必争之地。
(图源：小红书)
现象：攻守之间：珀莱雅的进击与薇诺娜的壁垒
作为药店护肤的开拓者，薇诺娜在这个领域有近十年的深耕，不仅拥有专业的产品和团队，而且在全国近15万家药店拥有销售点，具有深厚的消费者基础和品牌认知，此次珀莱雅进军药店渠道无疑是对薇诺娜的根据地发起了正面攻击。
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珀莱雅这次与一心堂合作，远不只是卖货那么简单。他们更想要从药店护肤这一赛道分一杯羹，充分拓展自身的销售渠道，同时借助药店“专业、科学”的形象提升产品和品牌的专业性与可信任度。
原因分析：市场、品牌与渠道的共谋
1、市场需求的快速增长
目前中国功效性护肤品市场正在高速扩张预计到2026年规模将达到623亿元，其中药店渠道的增长尤为迅猛。
(图源：《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》)
与普通的美妆店相比，药店更具备专业性，为护肤品提供了极强的信任背书。消费者在购买的时候，更倾向于相信具备医药专业属性的渠道，所以当品牌进入药店，不单单是增加了一个销售点，更加完成了一次重要的品牌专业形象的升级，而且在线上流量竞争日益激烈、成本高昂的背景下，药店是一个具备信任基础、同时还未被大量开掘的线下增量市场。
(图源：《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》)
对于药店而言，引入美妆等高毛利的功效性护肤品，能帮助药店吸引更年轻、更多元的客户群体，开拓第二增长曲线。
2、品牌方的战略选择
珀莱雅虽然在线上的表现非常强劲，但是过度依赖单一的渠道存在风险，所以他们主动开拓药店这一线下专业的渠道，有利于他们优化销售渠道的结构，增强企业发展的稳定性和抗风险能力。
除此之外，进军药店不仅仅是为了卖货，更是一次关键的品牌形象升级，通过入驻和健康、专业强关联的药店，珀莱雅能够有效强化他们科技护肤、科学护肤的公众认知，提高品牌溢价能力。
并且，在功效护肤这一赛道，薇诺娜已经凭借众多药店渠道，建立了深厚的壁垒。对于珀莱雅而言，此次入局药店渠道，是为了防止在关键的渠道缺位，也是为了在未来更广阔的皮肤健康市场中积累渠道经验和用户基础。
3、药店渠道的转型需求
对于药店自身来说，引入功效性护肤品也是他们应对行业挑战、主动寻求增长的必然选择。目前传统零售药店面临着药品利润空间变小、客流量增长放缓等现实的压力，所以他们急需拓展高毛利率的非药品类产品来优化收入结构、稳定经营业绩。而功效性护肤品的毛利率显著高于许多普通的药品和保健品，刚好可以成为药店非常理想的第二条增长曲线。
且传统药店的主流客群一般年龄偏大，消费的目的性强，通过引入珀莱雅、薇诺娜等知名护肤品牌，设立明亮的品牌专柜，药店可以有效吸引年轻的消费者进店。不仅可以直接带来销售，而且可以提升门店的时尚感和专业形象，打破消费者对药店只卖药的刻板形象，增加顾客的停留时间。
药店的“健康、专业”属性与功效性护肤品强调的科学、安全理念完全契合，二者合作能够形成良性循环，药店可以通过这种合作拓展客群，护肤品品牌也能够提升自身专业形象、为产品销售提供强大的信任背书。
未来挑战：前路并非坦途
1、激烈的存量竞争
珀莱雅等新入局者想要在药店渠道挑战薇诺娜的地位也将面临多重挑战。药店护肤市场看似非常广阔，但实际上高度集中。薇诺娜和可复美两个品牌已经合计占据了超过60%的市场份额，新品牌突围的难度非常大。药店渠道的核心是专业信任，而薇诺娜的创始人具备医药研发的背景，同时品牌拥有超过六十家医院的临床研究和数百篇学术论文支撑，相比之下珀莱雅等新品牌以大众美妆出身，要重建同等的专业形象，需要长期系统的投入。
(图源：小红书)
在药店这种讲求专业的环境中，大众化的营销效果会打折扣。珀莱雅需要沉下心来，用严谨的临床数据、学术合作和专业服务，去一点一点赢得合作伙伴和消费者的认可。这个过程无法速成，需要持续且巨大的投入，才能换来市场的真正接纳。
2、迥异的渠道运营模式与高昂成本
薇诺娜通过近十年的深耕组建了数百人规模的专属团队，对全国近15万家合作的药房进行长期培训，并大量铺设品牌专柜、逐步培养了店员的推荐习惯和消费者的购买认知，而珀莱雅作为药店渠道的后来者，需要从头搭建这样一支既懂产品、又懂药房的复合型团队，并且承担高昂的培训成本，短期之内很难实现盈利规模的覆盖。
除了显性的人力和培训成本，药店铺货需要缴纳条码费、上架费，设立品牌专柜也需要装修和物料成本。同时为了激励店员优先推荐，还需要设计有竞争力的佣金体系，这些投入在销售规模没有发展起来的时候，会带来持续的资金压力。
培养一个药店的推荐习惯和消费者的购买心智是无法一蹴而就的。这往往需要以年为单位的培育，对于追求增长速度和投资回报率的上市公司而言，这是一场对耐心的严峻考验。
3、产品同质化困局
目前涌入药店的品牌，多数仍聚焦于“敏感肌修护”这一赛道，产品的重叠度很高，同质化倾向明显，如果新品牌不能在产品研发上实现真正的差异化，而仅仅是进行渠道的平移，就很容易陷入价格和流量的无效竞争，陷入恶性循环，难以说服药店和消费者做出新的选择。
一方面，要在敏感肌修复这一个成熟赛道做出真正差异化的新产品，并不是一件容易的事情，这需要品牌在基础的研究上有深厚的专业积累，并且进行长时间的临床功效验证才能够足以说服药店和消费者购买。短期之内很多品牌可能只是在外围做文章，难以触及核心功效的升级。
同时药店的货架空间是有限的，店员的推荐精力也有限，当多个品牌的产品宣传和目标客群都高度相似的时候，品牌就不得不投入更多的资源用于渠道激励，利润空间被进一步摊薄。
结语
珀莱雅进军药店远不只是增加一个销售渠道那么简单。对于护肤行业而言，早期的竞争可能依靠营销、流量，但是药店渠道拼的是实打实的硬功夫。产品的医学研究支撑、药店复杂的运营逻辑、长期的成本投入这些都是珀莱雅要面对的挑战，品牌也将从追逐热点，回归到产品研发和渠道深耕的本源上来。
市场竞争的结果或许并不是谁取代谁，而是随着庞大消费者需求不断增长，共同做大药店功效护肤这个重要的市场。
