2026年1月13日，钟薛高创始人林盛发视频表示，关于“爱买不买”恶意剪辑的终审判决，法院继续维持原判，判定为自媒体恶意剪辑。这意味着，耗时近5年的“爱买不买”恶意剪辑官司终审胜诉。但同时，钟薛高公司已于2025年7月被申请破产清算。
因此，即使钟薛高创始人最终获得了个人法律上的胜利，但这一商业上的败局是无法挽回的。而钟薛高失败的真正原因，也非常值得我们去分析，为后续的市场开拓提供更多的借鉴与经验。
(图片来源于小红书)
“减量不涨价”的核心逻辑钟薛高的崛起到坠落
2018年，钟薛高作为高端雪糕品牌横空出世，以“中式雪糕”为概念，搭配瓦片造型和国风美学。并且宣称添加了优质的和特殊的原材料，从而引起了广大消费者的兴趣。并且，其一款售价66元，宣称使用粉色可可豆的雪糕更是通过社交媒体引爆，迅速在年轻消费者心中建立了高端形象。
从一开始，钟薛高这个品牌就与“价格高昂”“路线高端”这样的标签进行了强绑定，也为日后引起争议埋下伏笔。当钟薛高大规模进入超市、便利店的冰柜，与平价雪糕放在一起时，由于没有显著的价格标识，经常有消费者在结账时被其几十元的价格“刺伤”，因此，“雪糕刺客”一词也应运而生。
2022年，有关钟薛高的争议集中爆发，其中“久放不化”及“火烧雪糕不化”的事件也接连引发公众质疑。一直到2025年7月，钟薛高最终因为债务问题宣布破产，宣告了这一高端雪糕品牌的最终失败。
(图片来源于钟薛高官方公众号)
败因分析
1、不匹配的价值体验
从市场规律的层面来分析，钟薛高之所以最终面临失败，最重要的原因是其定价脱离了消费者真正可以接受的价值区间。当人们从普通的冰柜里随手拿出一支雪糕时，发现要支付比普通雪糕高数倍的价格，并且没有获得除了这款雪糕以外的任何价值体验。那么“不值”的想法便会油然而生。
即使钟薛高品牌在推出之时就宣传其品质、口味、设计创新等，但消费者仍然会忍不住思考其中的性价比。并且，在听过了品牌所推出的种种宣传故事后，再细细品味雪糕本身，就会发现其口感与预期中有较大差异，关于“智商税”的质疑也就随之产生。
根据艾媒咨询2025年报告，目前已有超六成的消费者将价格合理作为选购雪糕的首要因素。这标志着市场上的消费者已经不再认可类似于钟薛高的营销模式，取而代之的是将购买的重点放回到最质朴的性价比上。因此，越来越少的人愿意动辄消费大几十元去购买一支雪糕，而钟薛高品牌的陨落也似乎成为一个定局。
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2、商业模式不成熟
钟薛高最初作为一个全新的雪糕品牌推出时，其商业模式策略是投放大量的金额保证品牌快速进入线下市场。这意味着钟薛高品牌必须支付高昂的渠道入场费、冰柜陈列费等。同时，为了确保雪糕在运输过程中品质不被影响，其冷链物流标准也会更高，成本占比远超行业平均。但从线下销售量来说，其收获的营业额很难与传统雪糕品牌相匹敌，甚至只是勉强能够覆盖自己的渠道成本。
因此，随着这一商业模式推行下去，即使钟薛高品牌规模再大，也很难有一定的现金流。这就意味着，钟薛高所推行的商业模式是不适合长期发展的，更有可能在发展过程中给自己埋下隐雷。
从另一方面来说，钟薛高上市之初颇受资本青睐。在资本的推动下，其团队也急速膨胀，并试图不断扩张。这种与品牌定位相违背的盲目扩张，不仅没有能够打开新的市场，反而使品牌价值变得不再可信，增加了资金上的压力。因此，钟薛高的商业运行逻辑从一开始就不利于品牌持续发展，反而会给品牌生存带来种种问题。
(图片来源于小红书)
3、品牌形象崩塌
品牌形象对品牌的持续发展有着十分重要的作用，尤其是在食品餐饮行业，一个品牌的形象往往决定了消费者下意识地选择，可以说是品牌最重要的护城河。因此，钟薛高的品牌形象倒塌，就成为其最终面临失败的直接导火索。在当初“爱要不要”事件爆发之时，钟薛高品牌没有及时采取有效的公关措施，使群众情绪不断发酵，消费者微妙的抵触情绪不断放大，最后带来不可挽回的消极影响。
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即使在2026年初，创始人的名誉权官司胜诉，但对于企业而言，已经无法挽回破产清算的事实。同时，当“火烧不化”事件爆发时，群众关于食品安全这一条敏感的神经被直接触碰到。而钟薛高对此的回应，虽然在事实层面上证实这是个谣言，但在情绪上仍没有抚平公众的疑虑，从而彻底引爆了积累已久的不满。这也恰恰证明了，在市场上，尤其是在餐饮行业里，情感上的信任一旦瓦解，法律层面上的澄清也无法再去修复什么。
(图片来源于小红书)
经验总结
1、尊重消费者和市场
毫无疑问，不管是什么行业，其最终核心目标都是满足消费者的需求。因此，从消费者的立场出发，尊重消费者和市场，是每一个品牌都需要铭记于心的。从钟薛高的例子就可以看出，消费者的信任是非常重要的，尤其在社交媒体的时代，一次信任危机就有可能摧毁一个品牌，而且挽回难度极大，成本极高。
因此，品牌想要在市场上长远生存下去，需要注重消费者的核心权益，真心实意为消费者考虑，满足消费者的多元化需求，才能真正获得消费者的信任，树立起良好的品牌形象。以钟薛高之后的许多雪糕品牌为例，正是在保证纯牛乳的原料品质基础上重视消费者需求，获得消费者信任，且价格定位较为合理，才会更多收获消费者的青睐，持续发展下去。
2、确定正确的商业模式
一个品牌的商业模式往往决定了其在这个赛道中要走的路径、面向的客户群体以及后续发展的一系列营销策略等。因此，在品牌成立之始，就应该确立好自身定位，选择合适的商业模式。而钟薛高就是商业模式有较大的缺陷，且没有将高端路线与大众路径做明确的划分，最终不仅无法持续发展，还导致自己负债破产。
因此，品牌需要制定合适的商业模式，根据自身的实际资金情况去规划资金投放板块，而不是盲目进行扩张和资金投放。且不断根据自身定位和赛道情况调整策略，确保现行模式有利于持续发展，最后形成良性的发展循环。
结语
钟薛高的故事带给我们许多思考，也恰恰证明了市场上的真正重要的准则，不是出色的营销和精美的故事，而是对消费者的尊重和坚实的产品实力。因此，想要在新消费赛道上一路长虹，首先就要抓好产品质量，更要运营健康的商业模式，最终落回到消费者身上。由此，便能够收到来自消费者的真正的良性回馈。
