近日，一则市场消息传出，户外品牌猛犸象（Mammut）的母公司雅各布资本（Jacobs Capital）正在考虑出售猛犸象，猛犸象是一个拥有超过160年历史的瑞士高端品牌，预计的交易估值将超过5亿欧元，约合41亿元人民币。目前，相关审议还正处于初步阶段，最终并不一定能够成功达成交易。
高端户外品牌猛犸象预计被出售
1、交易信息
彭博社和多家权威财经媒体报道，目前，雅各布资本已经和投资银行华利安（Houlihan Lokey）合作探索出售猛犸象的可能性。根据知情人士的透露，猛犸象的交易估值目标设定在5亿欧元以上，不过目前所有的讨论都还在初始阶段，还有比较大的不确定性。而雅各布资本、猛犸象及华利安方面都对此传闻拒绝发表回应。
2、品牌历史与定位
猛犸象绝非普通户外品牌，该品牌于1862年成立，起步时是瑞士塞翁地区的一家绳索作坊，截至现在已经跨越了三个世纪。其品牌口号是“Absolute alpine”，意为“纯粹高山”，精准地将品牌特色概括了出来，即为高山攀登、攀岩、滑雪等极限山地运动提供专业且安全的顶级户外运动装备。自早期类型单一的登山绳，到20世纪70年代，开始向服装、帐篷拓展，再到2011年，它将雪崩安全气囊制造商Snowpulse收购至麾下，从始至终，猛犸象的核心特点就是技术创新和安全可靠，被誉为“创新和安全的代名词”。
在中国市场中，被户外爱好者并称为“一鸟二象三鼠”的三家品牌，说的就是猛犸象、始祖鸟（Arc‘teryx）与攀山鼠（Klättermusen），它们是公认的顶级专业户外品牌的三巨头，产品覆盖品类非常广泛，从内衣、保暖层、硬壳冲锋衣到高山靴、攀登器材、雪崩信标机，不仅如此，每个品类都保证了非常高的水准，品控也非常严格，具备深厚的专业积淀，产品矩阵也非常全面。
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3、潜在买家聚焦
在众多潜在买家中，最受瞩目的一个无疑就是中国安踏集团。安踏被猜测想要收购猛犸象并不是空穴来风，而是因为它一直以来的扩张战略。近年来，安踏成功收购与运营了多个运动品牌，其中就包括一鸟二象三鼠之一的始祖鸟。猛犸象与安踏旗下现有品牌可在定位上形成互补与协同。例如，相较于始祖鸟更极致的高端形象，猛犸象的主力产品价格带更亲民（如软壳冲锋衣多在1000-2500元区间），有助于安踏覆盖更广泛的中高端消费人群。除此以外，猛犸象在全球超过40个国家拥有业务和品牌声誉，其“瑞士制造”的基因和欧洲户外市场的深厚根基，能为志在全球化的安踏提供一个高起点的国际化平台。
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猛犸象另寻新主原因
1、宏观消费环境变迁
当前，全球高端消费市场正经历一场广泛而深刻的“寒潮”，这为定位高端的户外品牌带来了间接压力。根据贝恩公司的报告，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额大幅下滑18%—20%，行业巨头业绩也普遍受挫。尽管户外运动具有健康属性，会显得更有韧性，但高端专业装备的市场，仍不可避免地被波及。
2、所有权结构与战略调整
猛犸象近年来的变动非常频繁，它在2021年被私募基金Telemos Capital收购。2023年，Telemos Capital跟瑞士的巧克力巨头品牌百乐嘉利宝（Barry Callebaut AG）背后的大股东合并成立了雅各布资本（Jacobs Capital）。因此，雅各布资本的业务版图过于庞杂。出售猛犸象，是雅各布资本为了聚焦核心资产并优化投资组合而做出的一次战略性的调整。
3、行业竞争加剧下的抉择
当前出售猛犸象，或是让它的价值最大化的最合适的时机。一方面，全球户外运动的热潮仍在持续当中；另一方面，市场竞争已经达到空前激烈的地步。以凯乐石（KAILAS）为代表的中国本土品牌快速崛起，这些品牌具有对本土消费文化的深刻理解，且极具性价比，市场份额正在被迅速抢占。面对这种局面，雅各布资本只能将品牌交给一个拥有雄厚资本又深谙运动消费市场运营的战略投资者，以期释放猛犸象的全部潜力。
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易主之后，猛犸象如何盈利？
1、深化DTC模式，提升盈利与控制力
DTC（直接面向消费者）模式是当今消费品牌提升盈利能力的关键。猛犸象目前在中国市场已采用“直营+授权分销”的混合模式。未来，新东家势必会进一步强化自营渠道建设，优化线下旗舰店，在核心城市开设更多具备体验和品牌展示功能的直营店，与始祖鸟等品牌争夺高端商场优质铺位。除此以外，还可以加强官方电商、小程序等自营线上渠道的运营，直接触达消费者，积累用户数据。并且通过建立深度会员社群，提供专属服务、活动与产品，提升客户忠诚度和复购率。
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2、开辟新增长曲线
要在红海中脱颖而出，猛犸象必须进行精准的差异化竞争。不仅要坚持“绝对高山”的核心价值，还要将“山系时尚”（Gorpcore）和“轻户外”之类的产品线进行大力拓展。如果能够推出更多适合都市通勤以及日常穿着的具有设计感的功能性服饰，就能吸引庞大的泛户外生活方式消费者。
除此以外，猛犸象不仅要巩固欧洲传统市场优势，还应同时借助新东家的新市场资源，全力开拓亚太市场。因为近年来在中国，猛犸象已展现出惊人的增长力，2023—2025年，猛犸象在中国的销售额年增幅持续超过80%，但是到2025年第三季度，猛犸象在中国内地只有61家门店，远少于始祖鸟和凯乐石，它的渠道还具有广大的扩张空间。
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3、强化科技叙事，巩固高端定位
如今，顶级消费者愈发看重产品的真实价值和品牌价值观。猛犸象应当抓准消费者心理，持续研发尖端面料科技和环保材料。更重要的是，品牌要做到让消费者能够感知到这些技术优势，因此，可以打造一些易传播的品牌故事，加强品牌科技价值的宣传。
户外产业未来走向
1、全球市场稳步增长
在未来数年之内，全球户外休闲市场预计将保持稳健的增长速率。其中，中国市场的爆发力尤为强劲，并且已成为全球增长的重要引擎。根据欧睿国际的数据，中国运动鞋服市场2025年的规模达到4377亿元，预计在2026—2028年平均增速将达到3.8%，这个数据显著高于2.2%的全球平均水平。
2、政策提供长期利好
中国的政策大力支持全民健身和体育产业，《“十四五”体育发展规划》等政策明确指出，未来将会大力发展户外运动产业，采取一系列的措施，例如举办丰富的赛事活动、建设户外运动营地、推动体育用品制造业升级等，坚实的政策基础为整个行业提供了广阔的发展空间。
3、赛道机会
目前的市场整体向好，冲锋衣、软壳等时尚单品受到消费者的强烈欢迎，甚至可以说已经成为现象级的爆款，户外运动品牌竞争的主要战场。除此之外，户外行业的集中度不高，在一、二线城市之外还存在广阔的下沉市场，目前，下沉市场的消费空白还没有被填补，具有很大的增长潜力。该行业的市场格局也并未固化，凭借着历史沉淀和科技手段，国际高端品牌可以占据赛道顶端，而国产品牌则具有创新速度快、供应链十分完善以及本土化等优势，形成了非常活跃健康的竞争局面。
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结语
猛犸象寻求易主的传闻说明了全球户外品牌的格局正在加速演变，在资本意志、市场变迁与激烈竞争下百年品牌必须作出现实抉择，同时也预示着一个行业新阶段即将开启，这个阶段受到新资本、新市场和新策略的共同驱动。
