2026年1月6日，中国高端美妆界标志性人物毛戈平，与其家族成员一同抛出了一份重磅减持计划，拟从自己一手创立的公司中套现超过10亿元，用途包括“改善个人生活”。此时，距离毛戈平化妆品股份有限公司在港交所成功上市，仅仅过去一年。
公告次日，公司股价不跌反涨，一度飙升超过8%。一边是创始人大额套现，另一边则是股价上涨，这一看似矛盾的现象，引发了市场与公众的特别关注。此次减持是创始人功成身退、享受创业红利的个人选择，还是这家走过了25年历程的国货高端美妆品牌的发展逻辑进入了新的阶段？
(图片来源：小红书)
现象：美妆行业减持计划频现
2026年1月6日，上市一年的“国货高端美妆第一股”毛戈平发布了一则公告，控股股东以及创始人毛戈平、配偶、姐姐等多名家族成员及核心高管，将在未来六个月内集体减持不超过1720万股公司H股，按照当日股价来算，套现金额大约为14.1亿港元。公告中减持的原因是“自身财务需要”，资金用途为“美妆相关的产业链投资”以及“改善个人的生活”。一般被看作是利空的消息，并没有像常理那样使股价下跌。第二天公司股价开盘逆市上涨，盘中涨幅最高达到8%以上，最终收盘上涨7.26%。为什么市场会用真金白银去支持一个大家族的大规模套现？这看似矛盾的现象背后，市场到底是在认可什么、又是怎么在担忧的呢？
(图片来源：公告截图)
美妆行业创始人或家族股东减持或计划减持并不罕见。2025年11月，同为美妆行业头部企业的华熙生物的第二大股东国寿成达宣布拟减持不超过963.36万股，占公司总股本比例不超过2%。当时上市公司的业绩已经连续下滑，到了2025年，下行的趋势并没有得到改变，2025年上半年华熙生物实现营业收入22.61亿元，同比下降了19.57%；丸美生物也披露过实控人的减持计划。2024年7月31日，公司公布控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆的减持计划，其拟减持不超过1203万股，不超过公司总股本的3%。2024年8月1日，丸美生物股价收跌7.05%；珀莱雅方面，自2020年以来，公司核心管理层成员方玉友多次减持股份，由此也一度引发市场对其成长性与估值的重新评估。
减持背后的原因
毛戈平家族此次减持并没有引起市场的恐慌，反而得到了资本的认可，并不是偶然的。这背后是市场对公司的基本面、所处的发展阶段以及行业趋势所做的一次理性的判断。
1、盈利基础
市场认可的是它的高端化成功以及强劲的盈利能力。减持发生在公司股价自历史高点回调超过30%之后，但是公司的核心财务数据却。2025年上半年，公司实现营收25.88亿元，净利润6.7亿元，同比分别增长31.3%、36.1%，毛利率一直保持在84%以上的较高水平。减持，在投资者眼中，就是创始人在企业价值被资本市场上认可之后，进行的一次合理的财富管理与价值兑现行为，表示已经进入可以为股东带来实际收益的阶段。
(图片来源：毛戈平官网)
2、成熟期所遇到的困难
减持是企业生命周期进入“深水区”的一个重要标志。这也就意味着公司已经度过了靠输血来维持生命的阶段，进入了可以自我造血的成熟稳定期。另一方面，它还暴露出成熟期出现的新问题，即对创始人个人IP的过度依赖。毛戈平品牌与创始人深度绑定，这是品牌崛起的核心驱动力之一，但也给品牌的长期发展带来了一定的风险。与此同时，虽然业绩在增长，但是公司研发投入相对较少的问题和其高端叙事形成了对比，在如今行业竞争加剧、消费者越来越重视产品的科技力的情况下，这成为公司持续发展的一个隐患。
(图片来源：小红书)
3、行业转型背景
根据《2025年中国美妆市场行业报告》可知，成立十年以上的国货美妆企业占比为12.6%，行业高淘汰率的特点很突出。毛戈平属于穿越周期仍然取得成功的少数人，创始人套现的行为为行业树立了从“烧钱换规模”到实现资本回报的典范。但是整个行业已经由增量市场转向了存量竞争，高端化的叙事也进入了“深水区”。在此背景下，减持所释放的资金如果投资于美妆相关的产业链，结合公司近期与全球顶级消费投资机构合作、拓展海外市场的情况，可能会被市场解读为公司寻找第二条增长曲线、走向全球化的成熟企业积极信号。
转型：迈向制度化的关键一跃
1、去个人化是品牌永续发展的必然选择
毛戈平品牌的发展壮大，离不开创始人化妆师的个人魅力以及其在业内的良好声望。但是把品牌的生命力完全寄托在一个六十多岁的创始人身上，存在很大的交接风险以及审美僵化问题。例如花西子，它将品牌的营销命脉和头部主播李佳琦绑定，这在早期创造了销售神话，但也导致了2023年合作风波后销售额单周暴跌90%的危机。个品牌是否成熟，并不在于创始人是否实现了财富兑现，而在于该品牌是否可以将创始人个人的品牌价值以及技艺，转化为一套可以持续运作的系统能力。
(图片来源：毛戈平官网)
2、建立稳固的产品科技体系，这是面对行业内卷的基本条件
目前美妆行业的竞争已经到了理性消费阶段，营销故事被科学实证所取代。毛戈平依靠改妆服务、功能性底妆产品形成了差异化体验模式，但是研发投入占营收的比例长期低于1%，和其高端定位形成鲜明对比。当竞争对手华熙生物、珀莱雅等继续加大成分创新力度的时候，毛戈平的短板就越来越明显了。
3、所得资金投向会成为观察其转型决心的一个窗口
公告中提到资金会用在“美妆相关的产业链投资”以及“改善个人的生活”。市场更倾向于把前者当作战略性的投资。除了市场普遍关心的上游原料研发之外，资金还可以朝两个方向发展：第一是深化专业教育体系，把现有的化妆艺术培训学校升级为行业的标准制定者，同时开设线上专业课程，系统地传播“毛戈平美学”，牢牢把握住美妆教育的制高点。二是建立全域数字化高端服务体系，实现线下专柜体验、线上会员服务的无缝对接，为高净值客户提供妆容定制、产品预约、护肤咨询等深层次服务，把一次性的“改妆”惊喜转化为长期且可以数据化的客户忠诚度。
(图片来源：毛戈平官网)
结语
毛戈平的减持说明他的品牌已经进入财务、资本成熟的阶段，这是公司发展的一个重要节点。真正的品牌成熟并不仅仅在于创始人功成身退、享受红利，而是在于企业是否可以克服个人依赖，建立起一个不需要任何人就可以运转的制度化系统的能力。这是它的发展逻辑进入到新的阶段后所发出的深层信号，同时也给它指明了未来的中心议题，即把个人魅力转化为可持续的审美体系和产品科技。只有实现了从个人品牌到制度品牌的跨越，毛戈平才能度过周期，创建出真正的经典。
