曾在网络上极具热度，在购物平台上坐拥数百万粉丝的伊蒂之屋天猫旗舰店，在2026年初正式宣告停运，商品全部下架。在此之前，伊蒂之屋已经经历过数次停摆，从线下门店关闭到2022年官方旗舰店第一次闭店，次年开业后官方小程序于2023年停服，官方微信停在2024年，直到2026年初官方再一次宣告停运，展现出韩妆退潮的大势。
(图片来源于伊蒂之屋小红书账号)
伊蒂之屋停运全过程
伊蒂之屋是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的彩妆品牌，其主要风格是甜美清新，致力于为女生打造粉红梦幻的公主风格，因其潮流创意产品而著称。2010年后，随着韩剧的热播以及一系列k-pop团体的风靡，韩流席卷了中国，并且直接拉动了美妆消费。伊蒂之屋等一系列韩国品牌凭借其热度以及亲人的价格、创新的设计，迅速火遍中国，成为彩妆顶流。
(图片来源于网络)
但是这样的韩妆潮流并没有维持太久，随着全球彩妆行业的兴起，人们开始越来越多地了解其他的彩妆品牌。韩妆潮流开始出现危机，2021年，爱茉莉集团宣布停止线下门店的运营。将伊蒂之屋全面转向线上销售。尽管品牌方将此称为战略调整，想要借此优化渠道结构，但这样的转型并没有挽回太多。2024年，伊蒂之屋再次停摆，虽然没有得到官方的全面确认，但根据各网络媒体的平台，线下专柜已经难寻踪迹，且线上销售数量也大不如前，网络平台上对于韩妆的讨论度也越来越少。
直到2026年初，伊蒂之屋天猫旗舰店宣布停运，所有商品全部下架。各社交媒体上伊蒂之屋的官方账号也已经发出其停运的通知。尽管伊蒂之屋官方号称其进入运营主体切换以及内部整顿的状态，但我们仍能从中看出韩妆潮流的退去。
关于退潮的原因分析
1、商标注册问题
异国品牌想要入驻中国市场，最重要的就是知名度。早些年间，伊蒂之屋曾经以爱丽小屋在中国打开市场，中国许多消费者也因此认识了爱茉莉和更多的韩妆品牌。但爱茉莉太平洋集团在真正进军中国市场的时候，发现商标被抢注，无法使用爱茉莉作为集团名。这使得品牌无法拥有官方且统一的中文名称，并且在消费者和媒体那里也造成极大的认知混乱。
直到2013年，品牌才正式定名为伊蒂之屋，但前期由于认知混乱而造成的品牌资产上的流失已经难以弥补，伊利之屋的知名度也远远不如爱丽小屋。相比之下，一些欧美品牌比如露华浓、雅诗兰黛等在入驻中国市场之前就已充分考究并决定好了中文名称，从而避免了一系列商标抢注而带来的后果。这同样凸显了爱茉莉集团在本土化战略上的重大疏忽。
(图片来源于伊蒂之屋小红书账号)
2、韩流红利的流失
早些年间，由于一系列韩国明星的代言以及韩剧的宣传推广，韩国彩妆在中国市场中的兴起早已可以料到。可以说，韩妆的崛起完全得益于韩流这一外部文化动能。然而在近些年间，中国年轻消费者更倾向于本土文化，对于韩流的文化兴趣也大不如前。
一方面，除了中国本土潮流兴起，欧美、日本等各国的美妆文化也不断地输入，从而稀释了韩流的绝对影响力，人们对韩妆的执着也不再像以前一般。另一方面，中国年轻消费者的审美也在逐渐变更，从原先的韩式水光肌、一字眉、咬唇妆等逐渐转变为中国风妆容、白开水妆、千金妆等。这一系列更具有东方特色的妆效，使韩国化妆品在中国市场的影响力也在不断地下降。与之前相比，韩式妆容在潮流引领上的作用也大不如前，并且在创新方面也始终未能推出匹配新趋势的新产品。因此消费者对于韩国彩妆购买力的下降似乎是必然趋势。
除此之外，韩国彩妆以往在中国的推广过于依赖明星的代言以及电视剧的植入，这样的高端营销过于耗费成本，而在短视频当道的今天，这样的营销方式不仅成本高昂，而且转化效率低下。因此不能像其他国货品牌一样深度融入各网络媒体，获得更高的曝光度和宣传率。
(图片来源于爱茉莉太平洋集团官网)
3、彩妆市场竞争增强
当韩妆还在原地踏步，未能推出更新的产品，而一味只依靠以前的旧产品进行市场拓展时，越来越多的彩妆品牌已经不断地兴起，并实现了从模仿到超越的大跨步。
美妆市场上不断出现能满足消费者需求且价格低廉的产品。在色彩上，推出了更适合亚洲人肤色的低饱和度色系，并成功成为主流。在质地上，除了口红以外，还推出了更多染眉液、电动睫毛夹等新品类，而在成分上，一些品牌彩妆更是将化妆与养肤相结合，收获许多人的称赞。并且大部分彩妆品牌通常都有极高的更新换代的速度，迭代速度让韩妆的传统产品开发更是望尘莫及。
同时，在韩国彩妆价格混乱且运输成本高昂的情况下，许多品牌彩妆凭借完善的供应链以及电商渠道，将性价比做到极致。一支显色度和质地相差无几的唇釉，在原先韩妆等品牌百元左右的价格之下，国货彩妆能做到售价在50元人民币以下，这使得原先平价的韩国彩妆变得不再平价。
并且，国货品牌成功实现了数字化营销，这与爱茉莉集团只是一味的线上销售不同。国货品牌通过海量的社交媒体推广，在小红书、抖音等平台上进行种草，并在直播间里进行大规模的销售，通过联名、IP合作等不断制造话题，引起消费者的购买欲望。这样的销售模式完全颠覆了韩妆的传统渠道和营销逻辑，成功地引起了消费者的兴趣，并且将文化概念深入彩妆品牌，引起消费者的文化认同，建立了更深层次的情感连接。也更容易获得本土消费者的支持。
(图片来源于小红书)
彩妆行业如何实现长红
伊蒂之屋的停运和韩妆的退潮给彩妆行业的发展带来了许多的经验，而想要真正实现长虹，彩妆行业也需要做出许多思考应对，从而实现更长远的发展
一方面，原先推出的产品应不断收集消费者反馈，根据新的需求进行迭代换新，推动产品进行升级，从而使得产品越来越符合消费者的期待，满足消费者的意愿。例如同样的眼影盘品类，从颜色到质地再到使用便捷程度，都可以有更多的角度进行更新。
另一方面，彩妆的品类越来越多，越来越细化，品牌应抓住先机，不断创新，根据彩妆的潮流风向进行产品的创新，通过彩妆的细化而推出更多、更便捷、更迎合消费者喜好的产品，使消费者更加相信品牌，转向品牌驱动。除此之外，价格也是非常重要的一个方面。通过制定运营策略降低产品运营成本，从而降低产品整体成本，提高产品性价比，也是吸引消费者一个非常有效的方式。
彩妆市场一直以来都是全球化浪潮最大的地方，彩妆行业只有以消费者需求和利益为先，不断用先进技术更新产品，提高产品质量，打造产品独特性，满足消费者独特需求，提高市场竞争力，才能构建真正健康的运营环境，获得消费者经久不衰的支持。
结语
事实上，对于伊蒂之屋的停运，我们仍然愿意相信它是短暂地调整休息，期待它有再度营业的那一天。但这件事仍然展现了一个重要的真相：彩妆行业已经越来越不需要只凭流量而吸引人们眼球的产品，而是越来越注重内在的价值。因此，只有坚守长期主义，真正回归到产品的本质，挖掘品牌的价值，通过持续地创新和满足消费者最真切的需求，才能在中国乃至全球的舞台上建立起屹立不倒的美妆品牌。
