近日，常州本土生鲜超市品牌“新橙源味”发布部分门店关闭公告，引发消费者与行业的广泛关注。与此同时盒马、奥乐齐等全国性连锁生鲜正在如火如荼扩张规模，加速向二、三线城市渗透抢占市场。
一个地方生鲜品牌的退场，看似是企业自身的经营调整，实则折射出整个生鲜零售行业正在经历的深层变革。
生鲜赛道的“换防时刻”
1、新橙源味门店陆续关闭
两天前，常州本土生鲜超市品牌“新橙源味”发布公告，称因“业务战略调整”集中清仓并关闭部分门店，有关会员积分等问题的处理，线上配送服务也即将于2月关闭。通知一出迅速引起社会各界讨论。
图片来源：新橙源味官方
而“新橙源味”的闭店也并非偶然或个例，早在2023年谊品生鲜就已经关停全国约30%的店铺，紧接着的2024年钱大妈也陆续退出部分城市市场，区域型与全国性生鲜品牌均在经历门店出清。
2、盒马、奥乐齐在常州等城市快速布局
与之形成对比的大型连锁店如盒马正在全国各地快速扩张开店，奥乐齐也在江苏同步开设3家门店逐步走出上海。他们逐渐从一线城市向下继续开拓，比如常州就有1家奥乐齐钟楼吾悦店，2家盒马鲜生与2家盒马NB，并且这些连锁品牌正在持续进军，未来的生鲜店竞争必定会只增不减。
以长江三角区的门店数据为例，可见这类品牌的门店数量已经达到一个非常可观的数量。
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盒马强调标准化门店与配送业务吸引消费，奥乐齐则以低价和精选SKU的折扣模式与盒马形成对比，迅速切入家庭日常需求，对本地生鲜形成正面挤压。
3、消费者选择明显分化
随着生鲜超市结构的变化，消费者的选择更加多元，自然也呈现出分化趋势。一部分消费者逐渐转向盒马、奥乐齐等品牌连锁，与此同时还有电商网购平台也加入生鲜行业，消费者更看重价格透明和品质稳定以及完备的高水准配送服务。
另一部分消费者虽然仍认可本地生鲜在情怀和熟悉度方面的优势，并对“新橙源味”的闭店表示惋惜。
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但在全国知名连锁品牌的扩张下对本地品牌的黏性可能也会下降。本地生鲜“被选择”的理由正在变少，而“可替代性”不断增强。
当规模与效率成为生存门槛
1、生鲜零售进入深度竞争期
生鲜零售行业已从早期过度依靠选址和刚需红利的粗放增长阶段，进入以效率与结构为核心的白热化深度竞争时期。随着市场逐渐饱和，本地生鲜超市过去依赖的熟悉度、离家近和新鲜度的优势不断弱化，坪效降低和周转效率不足的问题逐渐暴露。
与此同时，生鲜天然具备高损耗和相对降低的毛利属性，一旦销量和周转达不到一定规模和健康稳定的比例，企业的成本压力便会迅速放大。
在这一阶段，是否具备规模化采购能力还有稳定供应链以及高标准的服务体系，逐渐成为决定生死的关键。
2、全国性连锁的系统性优势凸显
消费者对全国性连锁生鲜品牌的接受度明显提高。盒马、奥乐齐凭借长期稳定的品质，标准的价格体系和可靠的门店形象，建立起清晰的品牌信任。对于消费者而言，品牌本身已成为一种信任背书，可以显著降低选购成本和决策风险。相比之下，本地生鲜原有的熟人关系正逐渐在标准透明化的品牌体系面前逐渐失去优势。
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3、消费环境变化
在整体消费趋于理性的背景下，居民对生鲜消费的核心诉求更加集中在价格、便利性与稳定性上。消费者不再单纯为“熟悉”或“人情关系”买单，而更倾向于价格、品质或服务更优的选择。这样的趋势正在逐步取代熟人式信任，成为影响生鲜零售选择的重要标准，这也进一步放大了连锁品牌在系统与规模上的优势。
多重桎梏下的生鲜困境
1、成本结构全面承压
生鲜零售对运输和新鲜度要求较高，成本自然也更高。并且随着行业和城市的发展，门店租金以及人工成本都在持续上涨。但生鲜品类的高损耗属性并未随之改善，反而在消费趋于理性的背景下继续压缩品牌自身的利润。
对地方生鲜品牌像新橙源味而言，门店数量本身就有限、采购和进货的规模偏小。自然也难以通过规模效应摊薄成本，于是只要单店效率下滑，整体经营也会同时承压。
2、供应链与价格体系劣势
在与盒马、奥乐齐等全国性连锁的竞争中，地方生鲜在供应链，价格体系与盈利空间上天然处于下风。
连锁品牌具有完备的供应链体系和全国集采体系，能够在保持基础品质的同时维持品牌盈利空间。比如盒马在过去十年已建成8个供应链中心，超过300个直采基地和8个物流中转仓，具备强大的转运和供应链体系。
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而地方品牌可能更多依赖区域批发市场，这就会出现价格波动大和稳定性不足等问题。
3、模式定位模糊
许多传统生鲜超市在定位上处于模糊的中间地带，既无法像奥乐齐那样用打折和较低的定价吸引消费者，也未能在品质或者服务体验上形成高端生鲜精选品牌店的形象。
而目前盒马和奥乐齐凭借一个以高品质一个以性价比为主打，已经逐渐抢占了市场话语权。新橙源味这样的地方生鲜可能在价值主张与品牌定位上较为模糊，缺乏明确优势与突破口。
4、数字化与线上能力不足
目前，市场中生鲜品牌配送到家服务发展是较受欢迎的一种方式。据了解，新橙源味的配送到家服务虽然有小程序系统，但是也存在直接在群聊预定的现象。这样的方式与盒马以及奥乐齐等大型连锁超市的配送服务不管是标准化还是效率又或者是配送半径来看可能都稍欠火候。
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同时，新橙源味的会员体系多停留在贮蓄打折的层面，相比之下山姆等成熟会员制品牌的相关数字化会员体系建设就更为完备，他们通过商品力和服务说破强化消费者的黏性，进一步拉开了与同行其他品牌的差距，以便获取稳定客源。
重塑竞争的秘密
1、护城河不在卖生鲜，而在卖结构
在高度同质化的生鲜零售中，生鲜产品本身是难以构成壁垒的。也就是说真正决定竞争力的是背后的结构能力，包括但不限于是更高的周转效率、更合理的成本结构，还是更稳定的服务体系。
盒马、奥乐齐的优势可能并非完全来自某一款商品，而是来自一整套可复制的标准化系统。对传统生鲜而言，必须先回答清楚自身依靠哪一种结构生存，而不是继续在商品层面做加法。
2、地方生鲜必须做差异化而非全面对抗
目前局势来看，当地生鲜如果选择直接在价格和规模上与全国连锁大品牌正面对抗可能并不可行。所以更现实的选择是在差异化上建立优势，找到属于品牌自身的突破口，例如可以合理利用本地资源，加强产地直采和本地特色农产品的供给，以及生鲜加工与熟食能力。通过提供这些连锁品牌难以标准化快速复制的商品与服务与之形成对比。
让消费者的认知从“性价比”转到“非你不可”。
3、社区关系与场景价值仍有机会
尽管熟人式信任正在弱化，但社区场景并未消失。以新橙源味为例，其门店靠近居住区和人流量较大的广场比如常州星光天地店和长发广场店等等，在本地本就具备一定信任基础。
随着买菜服务的发展，相关的地方生鲜可以选择有条件地引进一些社区美团团购、拼多多网购自提点或者家庭厨房作为缓冲，并在此期间逐步的升级调整门店。
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4、规模不够就要在区域内做到极致
规模并非只有全国扩张这一种路径。地方生鲜若无法横向扩张，就更需要纵向深耕即在有限区域内提升门店的供应链强度，提高服务水平。利用地方品牌的信任和熟悉以及离家较近，通过数字化的会员以及线上配送服务等与用户建立稳定关系网络。供应链能力与服务水平还有用户黏性形成闭环。
结语
新橙源味的关店并非偶然，随着生鲜行业的不断发展，白热化和加速洗牌的阶段也逐渐到来，这也是该行业走向成熟的必经之路。在盒马与奥乐齐等连锁品牌下沉冲击下，传统生鲜超市的地段与经验优势不断弱化，他们必须谨慎观察，调整模式，在夹缝中倒逼品牌升级，迎合消费者喜好。
