近日，茶颜悦色上海注册成立分公司的消息传出，引发了公众和行业对茶颜悦色将在上海推出首店的猜测和讨论。
针对网友的首店猜想，公司相关负责人明确表示：这次在上海注册分公司是以创意工作室的形式，招纳人才、吸取设计灵感，目前暂时没有在上海开店的计划。
(图源：小红书)
现象：猜想的火热与官方的冷静
这次茶颜悦色在上海注册分公司，之所以让大家联想到上海首店，是因为分公司的业务范围里面确实包含了餐饮服务，而且注册地址选在了长宁路龙之梦这样一个茶饮品牌很集中的商场。所以大家纷纷猜测“上海首店是不是要来了”一点也不奇怪。
不过品牌方很快就给出了解释，明确表示这次分公司的成立并不是市场扩张。而且值得注意的是，与行业内以加盟模式主导的快速扩张不同，茶颜悦色始终坚持全直营模式，主要集中在湖南、湖北、重庆和江苏4个地区，这也决定了其扩张速度较慢、品牌决策也更为谨慎，不会轻易进入上海这类茶饮竞争极其激烈的市场。
原因分析：为什么是工作室，而不是门店？
1、行业趋势驱动
从“规模竞赛”到“价值深耕”。当前茶饮行业的增速放缓，从原来依赖规模粗放增长，转向对品牌形象、产品创新等精细化运营能力的挖掘。茶颜悦色在上海设立创意工作室，是避开正面内卷，提升自身品牌文化、产品设计等内在能力，塑造自身竞争力的策略。
行业增速放缓与竞争白热化，使得盲目进入上海这样的超一线“红海”市场风险极高。所以对于茶颜悦色而言，与其押注高成本进行门店扩张，不如先以灵活的创意工作室模式进行战略试探。
并且当行业陷入营销与联名的疲劳战时，竞争已上升到文化层面，而茶颜悦色的核心竞争力就在于其独特的中式美学叙事，在上海设立创意工作室，其核心目的正是为了吸引顶尖的设计、文化创意人才，汲取前沿的时尚艺术灵感。
(图源：小红书)
2、品牌自身战略
守住品质与调性的必然选择。茶颜悦色长期采用全直营模式，这种模式有利于管控品质和服务，但也同时极大地限制了扩张速度和资金效率。在供应链端，为了确保奶油、坚果等鲜食的品质稳定，茶颜悦色早期采用“一店一仓”的重模式，虽然现已优化，但其对供应链深度管控的要求依然苛刻。
这种模式与上海市场的特性存在一定的矛盾。全直营意味着品牌需独自承担所有门店的租金、人力、原材料及运营成本。在上海的核心商圈，一个优质店铺的租金可能高达十万元以上，人力成本也远高于其他的城市，同时，为维持“现调现喝”的最佳口感，茶颜悦色门店通常不设或严格限制外卖比例，而在上海这样一个外卖订单普遍超过50%的茶饮市场中，相当于主动放弃了重要的收入来源。如果在上海贸然开店，其利润是否可以覆盖成本并且盈利，这是一个巨大的未知数。
而且，要支撑上海这样庞大且复杂的市场，其供应链体系、管理系统和人才储备都面临着巨大的挑战。先通过灵活轻量的创意工作室接触新市场、招募人才，是更为稳妥的前期准备。
3、上海市场特性
高机遇与高风险的复合体。上海是高端人才、时尚前沿的聚集地，在此设立创意工作室，能够让茶颜悦色快速获取前沿潮流设计，并且吸引设计、营销、研发方面的顶尖人才。年轻人喜欢什么、流行什么，往往最先从上海这个时尚潮流地冒出来。茶颜悦色一直靠独特的“中国风”设计吸引着消费者，但是随着茶饮品牌越来越多，像霸王茶姬等等也是主打潮流国风设计，竞争愈来愈同质化，茶颜悦色要想塑造自身独特的竞争力、保持消费者的新鲜感，就需要不断优化自己的品牌文化叙事以及设计，这比单纯开一家店要重要得多。
但机会的反面，就是实实在在的风险和挑战。上海的房租和人工成本是非常高昂的，而茶颜悦色又特别注重服务和现场体验，需要配备更多店员，人力成本这块的压力会比别的品牌更大。并且，上海茶饮品牌众多，竞争压力非常大，消费者的选择多元，如果一个品牌不能持续推出让人眼前一亮的新东西，光靠一开始的“网红”名气，热度很快就会过去。如果把其他城市的模式原模原样照搬到上海，很可能会水土不服。
所以，茶颜悦色在上海开创意工作室，是为了设立一个学习和适应的窗口，团队可以在这里近距离观察上海市场，了解这里的消费者，甚至可以先做一些小型的快闪活动试试水温。
未来展望：从“谨慎试探”到“厚积薄发”
1、寻求多条增长曲线
茶颜悦色未来的增长，不可能只依赖主品牌门店的扩张，需要打造第二增长曲线。早在2020年，茶颜悦色就相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。而且，茶颜悦色还推出了多个子品牌，如“鸳央咖啡”“古德墨柠”、小酒馆“昼夜诗酒茶”等等，上海工作室可以为这些新业务提供试验场地和设计灵感。
(图源：小红书)
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2、对高难度市场的提前演习
作为茶饮品牌众多、竞争激烈的高难度市场，茶颜悦色贸然开店并不是良策，而通过创意工作室，茶颜悦色可以近距离观察和研究上海消费者的真实偏好和行为，未来任何产品或服务的调整都能更有依据，同时，茶颜悦色通过自身文化创意输出让上海媒体、消费者提前了解品牌产品与内核，建立起一定的情感联系，如果未来时机成熟真正开店，它将迎接的已不是一个完全陌生的市场，而是有一定认知基础和好感度的环境。
3、积蓄关键人才与组织能力
上海创意工作室为茶颜悦色未来的开店可能性储备了人力资源和组织的经验。每一家新店都需要成熟的店长和区域管理的团队，而人才的培养是需要时间和实践的，上海作为专业人才的聚集地，具有大量具备国际视野、精通商业体系管理的资深从业者，设立这样的工作室，就为茶颜悦色打开了一扇融合各类顶尖专业人才的窗口。
在这里，茶颜悦色可以针对上海市场尝试新的团队协作模式、项目管理流程等等，提升应对更大规模、更多元业务时的组织韧性和效率。
结语
茶颜悦色在上海设立分公司，虽然并不如传言一般要设立上海首店，但是也传递出茶颜悦色向上海市场发展、不断提升品牌内核能力的积极信号。
未来，这个创意工作室能否为茶颜悦色注入新的品牌活力、开辟第二增长曲线，仍然有待市场的观察。在竞争激烈的上海市场，以工作室的方式先打探道路，在准备中等待时机，也体现着茶颜悦色务实、谨慎的态度。
