近日，“怂火锅”品牌在惠州市内宣布全线闭店。自上市以来，怂火锅在一线城市可谓是备受追捧、门店也大排长队，更是在短时间内迅速成为年轻人的社交打卡地。依靠门店设计、潮流服务与年轻化的产品定位在网络上享有不低的热度。然而，在转战惠州后，这样的网红热度却失去效果，最终迎来了全线闭店的惨淡结局。
（图片来源于网络）
惠州“怂火锅”品牌全线闭店
“怂火锅”品牌于2020年推出，是九毛九集团为年轻人量身打造的一款火锅品牌。其装修风格以工业废墟风为主，搭配高饱和度的亮色。2024年夏天，惠州第一家怂火锅在华贸天地宣布正式开业。但是，从2025年3月开始，社交平台上就开始有怂火锅惠州店即将闭店的讨论话题。对此，官方给出“内部整顿”通知，但并未准确说明恢复时间。直到2025年12月，相关购物软件上显示惠州三家“怂火锅”店已经全部歇业关闭。这意味着这个在一线城市广受欢迎的火锅品牌，在惠州狠狠跌了一跤。
（图片来源于网络）
同时，在惠州市内，火锅市场依旧具有消费活力，人均80-100元的本地连锁火锅品牌客流仍然稳定。怂火锅与此相比，没有高性价比的优势，似乎失去了很多的竞争力。这样的结局，也反应了餐饮市场的残酷真相。
(图源小红书)
闭店背后的社会原因
1、消费环境与市场定位存在差异
怂火锅在一线城市的成功，是因为其定位精准地抓住了一线城市年轻消费者的心理需求：当你选择消费时，你追求的不只是一顿火锅，更是一次新奇体验、一个能够提供情绪价值的地方。品牌方深谙年轻一代的消费心理，他们愿意为体验、为氛围、为可以拍照分享的内容付费。而事实也确实如他们所预想的这样。但当这个模式复制到惠州时，却出现了明显的错位。
首先，惠州消费者的火锅消费场景主要是家庭聚餐、朋友小聚以及公司团建这几种，而这几类消费团体无一例外都会追求的东西就是性价比，氛围和服务与之相比则成为次要影响因素。而怂火锅最先推出的定位主打的就是潮流氛围和服务体验，显然与之消费需求并不匹配。此外，品牌原先的最主要目标群体年轻人在惠州也失去了发力的空间。惠州本土火锅品牌性价比高、符合当地人口味，与怂火锅一对比明显具有更强的竞争力，仅仅为了氛围和服务，年轻人自然更难愿意为人均150元的火锅买单。
(图片来源于怂火锅小程序)
2、低性价比带来低接受度
在一线城市，人口流动量大，消费群体不固定，环境氛围这些因素似乎可以带来源源不断的客流。但在二线城市，当环境服务不再起决定作用，消费者的最终需求落回到最本质的因素：口味。怂火锅以氛围服务著称而获得热度，但在口味和食材新鲜度上却并不一如既往保持最优，各种社交平台上经常会充斥着“味道一般”、“锅底种类少”“菜品分量小”的评价。消费者在体验过之后，很少会愿意再次回头为其买单，甚至有可能会因此“避雷”。在惠州这样的二线城市，人口流动量相对较少，人们也相对更加追求性价比而不是体验，因此怂火锅在惠州的推广无法像在上海一样顺利，也是有迹可循的。
(图片来源于小红书)
3、新鲜感无法带来长久动力
网红品牌的最大优势是初始流量爆发，但最大的隐患也正在这。新鲜感一旦褪去，靠什么留住顾客？在惠州，怂火锅刚开业时的确引发了排队潮，但三个月后，热度就明显下降。同时，与一线城市不同，惠州的人口流动相对较小，消费群体更加固定。一个网红打卡地在短期内被大部分人体验过后，就很难再吸引重复消费。“去一次就够了”成为了惠州许多消费者的真实想法。这与一线城市不断涌入新人口、总有新用户愿意尝试的市场环境形成了鲜明对比。而随着二线城市的品牌网红效应逐渐褪去，逐渐削减的营业额似乎成为既定的事实。
4、本土竞争对手的优势
与上海市场还有明显差异的一点是，在惠州市场，怂火锅面临的竞争格局与一线城市完全不同。本地火锅品牌价格优势明显，人均60-100元的价格区间完全能覆盖更广泛的消费群体。口味更加本地化，也更容易符合当地人的口味偏好。不仅如此，邻里关系深厚，经营成本更低，这些要素都能为本地火锅店带来稳定的客源和许多的回头客。也让本地的品牌即使没有“网红光环”，也能保持比较稳定的盈利能力。
网红品牌如何打通市场下沉之路
怂火锅的惠州之败，显然是为所有希望下沉到二三线市场的网红品牌敲响了警钟。但这并不意味着“下沉”就一定会失败。如果能够找到下沉市场与网红品牌接合的关键问题，并有针对性的改正，跨越城市鸿沟并不是一件十分困难的事情。
1、量身定制规划“下沉”路径
成功的下沉策略要根据当地收入水平对价格进行梯度调整，好更符合当地人的消费水平。还要更好迎合当地人的市场，对产品结构进行优化，在保留核心招牌产品的同时，增加符合当地口味的选项。以喜茶为例，在进入二三线城市时，不仅调整了价格，还推出了区域限定产品，甚至调整了门店面积和装修风格，更好地适应了当地的租金水平和审美习惯。这使得原先一线城市的网红品牌在新的市场有了更长久的生存能力与适应能力，从而焕发出新的活力。
2、打造特殊品牌价值
网红属性虽然可以快速帮助品牌打开市场，但不能成为唯一的依靠。想要真正入军新的市场，品牌需要思考的是：当失去了网红光环后，消费者为什么还要再来？解题的关键就在于品牌的长期竞争力。想要一路长红，除开网红效应，品牌还需要打造真正无可替代的“产品护城河”，无论是锅底配方或是特色食材，品牌需要让消费者获得独特的体验，从而形成核心竞争力。在运营方面，总部也需要培养本地化团队，让懂当地市场的人参与决策，从而避免了解不够和惯性思维带来的决策失误。
(图片来源于小红书)
3、通过试点调整扩张节奏
许多网红品牌在成功后会快速复制，试图迅速打开更多市场。但不同城市的定位和消费习惯有很大的区别。因此学会试点也成为重要的策略之一。找准目标市场，先开一到两家店进行试水，测试市场反应，收集数据，并根据实时数据进行策略上的调整，在确定模式切实可行后才能进行进一步的扩张。
结语
在快速变化的餐饮市场中，到底什么才能源源不断地吸引消费者？这是餐饮品牌需要思考的问题。无论是一线城市还是下沉市场，无论品牌有多少“网红光环”，只有真正为消费者创造了不可替代的价值，满足了消费者的需求、提供真正优质的服务和品质，才能真正被消费者所认可，才能真正拥有永续的生命力。
