当新茶饮赛道增长放缓、竞争加剧，头部品牌应该如何破局呢？
喜茶微信服务号发布招聘消息，要在上海、广州、深圳、北京、江门、厦门六个城市开设限定烘焙新店。
当卖奶茶的增长越来越慢，喜茶正在把面包和蛋糕当作未来的新生意来做。
(图片来源：喜茶微信服务号 茶茶星球站)
新茶饮行业增速放缓
新茶饮行业一度靠着高颜值、高社交的标签火遍消费市场，但如今这个赛道已经进入增长放缓、竞争加剧的时期。
艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模为3749.3亿元，同比增长5.7%。
而在2024年，市场同比增速为6.4%。这意味着单纯依靠市场扩容实现品牌增长的时代已经过去了。
(图源：艾媒咨询)
门店数量的变化更凸显了行业竞争压力的加大。截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，但近一年内却呈现出闭店多于开店的情况，新开门店11.8万家，而闭店数量达到了15.7万家，整体反而减少了，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。
极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月的一年时间里，喜茶全国总门店数从4610家缩减至3930家。门店数量的收缩，一方面是喜茶应对市场变化、优化门店布局的主动调整，另一方面也从侧面反映出，头部品牌在存量市场中仍需面对不小的经营压力。
(图源：极海品牌监测)
随着市场增长放缓和门店规模调整，新茶饮行业已从规模扩张转向质量提升，健康化、数字化与全球化成为头部品牌寻求突破的方向。但仅靠在原有茶饮业务上做优化升级已难以满足品牌的需求。
在此背景下，布局第二曲线成为喜茶等品牌的必然选择。而烘焙品类凭借与茶饮的高度适配性、广阔的市场空间和较高的利润空间，成为喜茶跨界的选择。
(图源：艾媒咨询)
喜茶逐步扩大的烘焙布局
喜茶2017年3月开出“喜茶热麦”概念店，2019年推出“灵感早餐”系列产品，涵盖牛角包等经典烘焙单品，2020年进一步扩大烘焙业务的覆盖范围，将产品延伸至吐司、三明治等烘焙产品，部分门店还专门设立了热麦BAKERY专区。
(图源：小红书)
根据喜茶服务号“茶茶星球站”发布的招聘信息，2025年喜茶已正式启动北京、上海、广州、深圳、厦门、江门6城的烘焙门店布局工作，同步面向社会招聘各级烘焙师，为新店开业储备人才。
喜茶将LAB店选址于热门商圈，试图以商圈的客流量传递产品的品质感与体验感。北京凯德MALL西直门店、上海丰盛里LAB店、深圳壹方天地A区店等门店自2025年11月起已陆续进入装修阶段，预计将在2026年1月开始分批正式开业。
除了开设独立的烘焙门店，喜茶还计划在广州惠福东店等现有门店中增设烘焙区域，让消费者在购买茶饮的同时，能够便捷地体验烘焙产品。而柳州万象城店作为喜茶烘焙业务的非一线城市试点，将直接检验烘焙产品在下沉市场的接受程度如何、定价策略合不合理以及运营模式可不可行。
(图源：小红书)
喜茶正在用茶饮经验打造烘焙
品类划分上，喜茶以“茶饮+烘焙”的联动进行布局，品类聚焦可颂挞、蛋挞、生布蕾挞、手工巴旦木瓦片四种。喜茶推出“爆芋泥蛋糕”“AOP可颂挞”等单品，将芒芒甘露、芋泥波波牛乳等经典茶饮风味复刻至烘焙产品中，推出对应口味的可颂挞。
原料选择上，喜茶的烘焙产品中明确使用法国AOP黄油、黄天鹅鸡蛋等原料，与普通甜品店常用原料形成区别，强化了品牌一贯的高端定位，为较高定价提供支撑。
(图源：官微)
营销模式上，喜茶沿用了其在茶饮业务中成熟的互联网打法，通过买一送一、限定周边发放等互动活动，吸引消费者参与并自发传播。这类营销方式贴合年轻消费群体的行为习惯，有助于快速提升烘焙产品的市场曝光度。
(图源：小红书)
整体来看，喜茶的烘焙业务未脱离自身的茶饮基础，是将已有经验迁移至烘焙品类中，而非单纯依赖烘焙产品本身的创新。
喜茶开辟第二条曲线有哪些机遇？
1、供应链的协同
喜茶在茶饮业务多年的发展中，已构建包括原料采购、仓储物流、配送终端等环节的供应链体系。若能将这一供应链体系与烘焙业务打通，可以降低烘焙业务的供应链成本，提升运营效率。
(图源：小红书喜茶官方)
2、数字化运营的支持
在数字化层面，喜茶早已有相对成熟的布局，可以通过会员体系数据对消费者的口味偏好进行分析，消费者爱喝的芋泥、抹茶等奶茶爆款元素直接被用到烘焙产品研发中。
线上营销渠道也能直接复用茶饮，针对用户精准推送烘焙新品，搭配优惠券、拼团等活动，提高转化效率。
(图源：左小红书右喜茶微信小程序)
3、消费场景与客群的契合
烘焙产品与新茶饮的目标客群高度重合，均以追求品质生活、乐于社交分享的年轻消费者为主。同时，高颜值、有话题性的烘焙甜点，也符合现在年轻人为自己开心买单的悦己消费趋势，拿在手里就想发朋友圈，引发传播和购买。
而“茶饮+烘焙”的组合，把原来消费者买杯奶茶就走的短暂停留，延伸成了喝茶配甜点的完整休闲体验，不仅能提高客单价，还能增加消费者在门店的停留时间，进一步挖掘单店的盈利潜力。
(图源：小红书)
喜茶烘焙还面临哪些挑战？
跨界经营从来都不是一条坦途，喜茶的烘焙第二曲线也面临挑战。
1、高定价的市场接受度考验
喜茶将烘焙产品定位为高端品类，其定价自然也延续了高端路线，包括35元的AOP提拉米苏可颂挞、25元的切块千层。在烘焙市场中，既有性价比突出的大众品牌，也有定位高端的精品烘焙店。
喜茶的高端定价能否被消费者接受，仍需时间检验。如果消费者认为产品价格与价值不匹配，可能会选择其他替代品牌，进而影响烘焙业务的市场拓展。
(图源：喜茶微信小程序)
2、门店布局与品质管控的双重压力
一方面，喜茶现有的门店面积有限，要开设烘焙区就得重新调整门店布局，这不仅会使得装修成本上升，也会在一定程度上影响门店的正常运营。
另一方面，烘焙产品对制作工艺，原料新鲜度、保存条件之类的要求很高，烘焙业务规模扩张之后，怎样才能在不同门店内维持产品的品质稳定和口感一致，也是个不小的挑战。如果品质出现波动，将直接影响到品牌口碑。
3、激烈的同类竞争
喜茶的烘焙业务既要面临专门烘焙品牌的竞争，也要面对其他茶饮品牌的挑战。专门烘焙品牌在烘焙行业深耕多年，产品体系成熟，制作工艺精湛，消费群体稳定，喜茶在烘焙专业性上仍存在差距。
其他茶饮品牌如乐乐茶、奈雪的茶等也已进军烘焙业务，形成了一定的规模和品牌认知。喜茶需在产品差异化和供应链效率上下功夫，才能在竞争中立足。
结语
喜茶押注烘焙业务，是在新茶饮行业增长见顶背景下的一次主动出击。这场跨界尝试考验着喜茶的产品研发能力，对其门店运营、品质把控、品牌营销等也提出了更高要求。
如果6城测试成功，烘焙业务或将成为喜茶的门店标配。对新茶饮行业而言，喜茶的尝试也会为其他品牌提供参考。
