2025年12月，新茶饮行业头部品牌古茗的举动引起市场注意，其在部分区域门店偷偷上架两款HPP瓶装果汁产品，255ml的100%苹果汁定价7.9元，羽衣甘蓝复合果蔬汁定价9.9元，率先迈出了从现制茶饮到预包装即饮饮料的跨界试水。
而在此之前，喜茶等头部品牌也开始进军瓶装饮料领域。根据预测，2025年中国现制茶饮市场规模将达到3689亿元。在这片看似繁荣的市场背后，头部品牌不断突破边界的行为，其实正是行业发展到一定阶段的必然选择。现制茶饮赛道增长遇到天花板，瓶装赛道是救命稻草还是全新战场？新茶饮的边界在这一波跨界潮中又将被重新定义。
(图源：小红书) (图源：古茗小程序)
战略动因：寻求“破界”增长
1、突破增长天花板
中国新茶饮行业经过十多年的发展，从蓝海市场进入红海竞争。一线及新一线城市市场已接近饱和，门店密度竞争十分激烈，同时租金、人力成本也在不断上涨。
这时候瓶装饮料赛道的出现，为新茶饮品牌打开了突破增长天花板的可能。不同于现制茶饮依赖门店、受限于营业时间、面向即时消费，瓶装产品彻底打破了空间和时间的限制。一瓶果汁可以在古茗门店随茶饮搭配购买，也可以进入商超、便利店等全域零售渠道，24小时销售不断档。全渠道的覆盖，使品牌触达用户场景从“到店消费”扩展到“居家、出行”等多元场景，用户触达频率从“每周数次”提升到“每日可能”，成为品牌寻求规模增量的重要突破口。
2、存量资产的高效复用与变现
对于古茗等头部新茶饮品牌来说，入局瓶装赛道并非从零出发的冒险，而是以现有的核心资源为基础的战略拓展。在品牌认知上，“古茗”在年轻消费者心中已然与“水果”“品质”形成强关联，这为瓶装新品提供天然信任背书与流量起点。更重要的是，在水果的采购、处理上，古茗不仅拥有现成的原料加工厂，完善的冷链体系更确保了48小时内的鲜果供应，这种优势让古茗可以以较低的边际成本切入瓶装果汁赛道。
(图源：小红书)
但与此同时，品牌效应也是一把双刃剑。对于消费者来说，在购买古茗瓶装果汁的时候不免会将其与古茗招牌的果茶产品进行绑定和对比。当消费者的心理预期得不到满足的时候，可能就会对品牌旗下所有产品的质量产生质疑，影响品牌形象。
产品逻辑：高端化切入的差异化竞争
1、建立品质制高点
值得注意的是，古茗没有选择门槛较低的FC（浓缩还原）果汁或者果汁饮料，而是选择了技术更高端的HPP（超高压冷杀菌）赛道，这种选择的背后体现出了清晰的差异化竞争逻辑。
(图源：古茗茶饮官方小红书)
这一定位策略规避了与农夫山泉、味全等巨头在主流价格带的正面厮杀，转而以“技术升级”和“极致新鲜”的定位，切入对品质和健康有更高要求的高端消费人群。但与此同时，HPP技术设备高昂的定价也给古茗带来了新的挑战：品牌应该如何平衡高昂的成本投入和市场定价之间的矛盾，这一点仍需要在未来的实践中继续探索。
2、精准定价与健康叙事
除去技术助力，古茗选择把瓶装果汁定价范围定在7-10元，也有利于形成自身独特的价格优势。这一价位既比普通NFC果汁饮料价格高，能突出HPP技术的品质溢价；又比高端便利店同品类产品（750ml装HPP果汁25-30元）价格低，性价比更高。同时古茗还推出了“双杯75折”的促销套餐，打完折只要不到12块，进一步降低消费者购买门槛。
(图源：小红书)
同时，随着人们健康意识的加强，消费者越来越希望能喝到健康无添加的饮品。而古茗瓶装果汁主打的“100%果汁”“纯净配料”等标签，正好击中了这一“痛点”——这样的“健康+性价比”组合，在同类竞争中也更具优势。
(图源：小红书)
核心挑战：从“门店竞争”到“货架战争”
1、竞争维度的全面升级
古茗等新茶饮品牌进军瓶装赛道，最大的挑战是竞争维度的彻底改变，竞争对象不再是同为现制茶饮的对手，而是变成了农夫山泉等深耕行业数十年的传统饮料巨头。竞争的焦点也从产品创新、门店运营，变成了供应链成本控制、渠道分销能力、品牌持续营销等全方位的较量。
对于新转型过来的茶饮品牌来说，瓶装饮料的规模效应至关重要。品牌需要重资投入建设或合作中央工厂、组建覆盖全国的冷链物流体系。更为艰巨的是“铺货”——如何让产品进入并稳定陈列在数百万个零售门店的货架上，这需要一支庞大的地面销售团队和复杂的渠道管理体系。这些能力是传统饮料巨头的立身之本，却是新茶饮品牌的明显短板。即便与大型经销商合作，品牌自身对渠道的掌控力和终端动销的推动力也面临考验。
2、消费者预期的平衡难题
品牌跨界面临的另一大挑战，是消费者预期的管理与平衡。作为以现制茶饮为核心的品牌，消费者对古茗的认知固化在“新鲜现做”“即时体验”上，当品牌推出瓶装预包装产品时，消费者的性价比判断会陷入双重对比：一方面将其与古茗自身的现制饮品对比——一杯15元左右的现制水果茶包含更多原料、更丰富的口感层次，而9.9元的255ml瓶装果汁是否“值当”，成为消费者的核心考量；另一方面将其与其他瓶装果汁品牌对比——农夫山泉NFC果汁的品牌背书、小众品牌的极致健康定位，都让古茗面临着差异化说服的压力。
对于古茗而言，如何向消费者传递“HPP技术带来的营养保留”“全产业链保障的原料品质”等核心价值，在维持品牌溢价的同时让消费者认可产品价值，是需要持续破解的难题。
行业分析：跨界路径差异与共性挑战
1、案例对比：多元化的跨界路径
在瓶装赛道的探索中，不同新茶饮品牌基于自身优势选择了差异化路径，形成了各具特色的跨界模式。喜茶作为新茶饮行业的“流量担当”，喜茶从2020年开始布局瓶装产品，以NFC果汁为切入点，逐步扩展至果汁茶、轻乳茶等多个品类，凭借强大的品牌影响力快速打开市场。目前喜茶已经在山姆会员商店上架了包括羽衣甘蓝青瓜、咸酪藏茶牛乳茶等多种产品，借助山姆的高端客群定位，强化自身“高端化”标签。
(图源：小红书)
古茗的路径则是“门店试水+供应链驱动”。与喜茶直接进入流通渠道不同，古茗选择先以品牌门店为核心阵地，借助超过1.78亿注册会员的流量进行市场测试，通过门店销售数据优化产品与定价，再逐步向全域渠道拓展。这种“先门店后流通”的策略更加稳健，可有效控制初期风险，利用自身供应链优势，依靠已有的水果采购、冷链物流等降低成本，获得性价比优势。
2、行业共性挑战与发展瓶颈
首先是产能瓶颈和成本压力，HPP技术设备投入门槛极高，进口HPP设备一台超过2000万，国产设备也得500万—1000万，一台设备年产能仅1万—2万吨，生产成本居高不下，新茶饮品牌无论是自建工厂还是代工生产，都陷入产能规模和成本控制的矛盾当中，产能瓶颈制约了产品市场覆盖速度，品牌在价格竞争中处于被动。
(图源：小红书)
其次是同质化竞争风险。随着HPP果汁越来越火，越来越多品牌入局，产品同质化严重。从原料看，羽衣甘蓝、苹果、葡萄等成主流配料；从宣传看，“100%果汁”“无添加”“高营养”成标配。更严重的是有部分厂家存在“伪HPP”现象，高温杀菌后用HPP设备“过水”贴标，或运输环节用常温车，到店再冷藏，这样不仅扰乱市场，也降低了消费者对HPP品类的信任，对正规品牌造成不良影响。
结语
古茗推出瓶装果汁，表面上看只是一次产品线的延伸，但实质上却是新茶饮行业发展到一定阶段后的必然趋势。就短期内而言，瓶装赛道无疑给新茶饮行业带来了一波新的增长点。现制茶饮行业市场增速减缓、竞争激烈，瓶装产品有助于品牌突破场景与规模的限制。对古茗这样的品牌而言，瓶装业务就是对其现有核心资产的高效复用，且不增加太多成本便可开辟第二增长曲线。
但从长远来看，这场跨界之战，比拼的将是品牌在拓展边界的同时守住核心竞争力。古茗的瓶装果汁之旅才刚刚开始，它不仅仅在测试一款新产品的市场接受度，更在测试整个新茶饮行业的发展边界。也许未来整个新茶饮行业都将在这波跨界大潮下，迎来更广阔的发展边界和更成熟竞争格局。
