咖啡市场竞争日趋激烈，瑞幸咖啡也开始扩大自己的业务领域。近日有市场传闻瑞幸正在研发冰淇淋产品，其部分门店已开始应用烤箱进行加热与烘焙产品，试图将触角伸向饮品之外的休闲食品、轻食领域。在咖啡加模式日益成为一种常态之后，瑞幸凭借其自身强大的供应链以及数字化能力能否开辟出新的消费场景、取得增长呢？
(图源小红书)
现象
市场对瑞幸推出冰淇淋和烤箱的猜测，并非空穴来风，而是源于一系列从门店一线流出的具体线索。
最直接的证据就是员工在社交平台上所发表的意见。据说，广州、湖南、河南等地瑞幸员工在最近的门店盘点中，发现了新的冰淇淋挖勺、小号底料勺等专用器具，并且被要求加入日常清点。由于菜单中没有对应的产品，这一反常操作很快引起了对冰淇淋新品的猜测。几乎同时，有关门店测试烤箱的消息也开始在多个城市流传。有内部信息显示，早在2025年六七月份个别门店就已开始接触烤箱设备，用于加热轻食类产品，广州、江苏等主要城市已经进行了相关测试。
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实际上瑞幸早已把目光投向了咖啡以外，2020年，瑞幸就曾和哈根达斯合作，在部分城市推出过含有冰淇淋球的限定饮品。更为成功的例子就是其在茶饮领域，2020年推出国风轻乳茶概念之后，2024年8月上市的“轻轻茉莉·轻乳茶”首月销量就达到4400万杯，成为爆款。
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从以前的联名冰淇淋到现在的自成体系的茶饮，再到现在的冰淇淋挖勺和烤箱的传闻，都表明瑞幸不断尝试“咖啡+”的边界，试图构建一个覆盖更多消费场景的产品体系。
瑞幸的多元化战略成因
1、外部原因
（1）咖啡市场规模持续扩大
新华财经报道，2025年成为中国咖啡行业的扩张大年，在瑞幸、库迪之后，幸运咖、挪瓦咖啡的门店数量也相继突破一万家，一起进入万店俱乐部。这就说明行业已经进入新的时期。当主要的竞争对手都有上万家门店的时候，市场就转而开始对现有的客流展开深度争夺。每家店都要考虑，在同一批顾客身上怎样才能创造更多的消费。
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（2） 以价换量会压缩利润空间
以价换量的代价是巨大的。最直接的体现就是，钱挣多了，但是袋子却没有装满。近日瑞幸咖啡正式发布2025年第三季度财务报告，总净收入152.87亿元人民币，同比增长50.2%，营业利润率11.6%，比去年同期下降3.9个百分点，全年净利润12.78亿元人民币，同比下降2.7%。营收猛增超一半，利润却下滑，反差成为明显的警示灯。当“9.9元一杯”成为心照不宣的门槛时，卖得越多，就只能让流水的幻觉遮掩了利润的焦虑。继续在咖啡这条赛道上打价格战，路会越来越窄。
2、内部原因
（1） 提高单店营收和消费粘性
CEO郭谨一表示中国咖啡行业还处在发展的早期阶段和高增长阶段，所以“业务增长、市场份额扩张是现阶段的战略重点。”从财报来看，2025年第三季度，茶饮属于的新增长点已经显现出来，在现制饮品收入中所占的比例已达到31.2%。新开门店的空间越来越小，瑞幸的增长压力自然就落在了如何让已有近3万家店产出更多的销售额上。拓展冰淇淋、烘焙等轻食品类，核心目的就是通过“咖啡+”的高毛利组合提高客单价，利用新品类吸引消费者，从而在现有的门店网络中创造更多的收入。
（2）减少对外卖渠道的依赖
巩固“到店自提”的优势。2025年第三季度瑞幸配送费用激增211.4%达到28.9亿元，占收入的比例由原来的9.1%上升到18.9%。也就是说每100元的收入中就有接近19元被外卖平台所占有，严重削减了利润。同时较长的配送时间会影响消费者期待的即时性以及咖啡口感体验，不是理想的消费模式。因此推出冰淇淋、现烤烘焙等不适合长时间配送、更适合到店即时消费的品类，目的在于创造必须到店的理由，把客流和利润中心重新拉回到线下，恢复被外卖成本拖累的单店盈利模式。
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潜在挑战
1、品牌认知
瑞幸依靠9.9元的强势定价，把消费者心中的高性价比日常咖啡的形象定下来。这种认知是把双刃剑。品牌想要销售定价更高的现烤贝果或者特色冰淇淋时，首先碰到的问题就是消费者是否愿意为此买单。这种根深蒂固的平价咖啡印象，可能会让消费者在面对更贵的面包和冰淇淋时产生更多顾虑。
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2、运营复杂度
增添烤箱和冰淇淋设备，绝非在菜单上增加一行字那么简单。
（1）会给本已高压的一线运营增加压力
瑞幸门店的效率已经达到了极限，员工经常要承受“脚底板都要站断了”的超负荷工作。增加烤箱，就代表着员工要安排预热、加热、清洁等一系列新的操作步骤。在瑞幸，所有和“及时率”有关的动作都需要有相应的人力或者工时的调整，否则就会直接转化成员工的压力，有员工已经表示，“这活爱谁干谁干。”其次，高频次的产品创新、联名已经让员工疲惫不堪，新的产品种类出现只会使培训及操作难度更大。
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（2）会削弱本就下滑的单店盈利模型
新增品类所带来的设备投入、物料管理、损耗控制、额外工时都会使运营成本提高。在利润率已经受外卖配送费高涨的挤压的情况下，新的业务要带来可观的销售增量才能覆盖新增的成本，否则就是对盈利能力的一种稀释。
行业纵览
瑞幸试水冰淇淋、烤箱的行为不是第一次，而是中国当下咖啡行业的竞争越来越激烈的一种常见现象。门店密度接近极限，在价格战触及底线的时候，单靠咖啡品类已经很难支撑持续增长和差异化，头部品牌们不约而同地开始了跨品类边界测试。
星巴克台北最新开幕的“典藏DREAM PLAZA”旗舰店，就将创意调酒、茶饮、专属烘焙坊、尊荣体验区融合在一起，打造成了一个比咖啡更丰富多元的文化空间；Manner咖啡用门店售卖挂耳包的方式探索现磨+零售的组合，使消费者既可以现场饮用，也可以购买包装产品带走；挪瓦咖啡通过店中店的形式，和美宜佳、万嘉、见福等连锁便利店达成深度合作，将专业的咖啡吧台直接嵌入便利店等高流量线下场景，快速触达消费者。
因此瑞幸的冰淇淋和烤箱传闻，实质上就是咖啡品牌用自己擅长的方式加入这场行业竞争。这就预示着行业竞争已经由原来的咖啡单品之间的较量，转变成了商业模式和能力的较量。
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结语
瑞幸的冰淇淋和烤箱更像是不得不做的一次实验。当咖啡的价格战打下来所有人都无利可图的时候，它必须试着用自己快速做咖啡的本事去试试能否同样玩转面包和甜点。成功了就可以打开一片新天地，即使效果一般也可以摸清自己的能力边界。无论怎样，这都是一个很清楚的信号：卖好一杯咖啡只是一个基本功，未来能够活得更滋润的必然是那些能够把咖啡巧妙地融入我们的生活的品牌。
