近年来，下沉市场在中国商业版图当中占据越来越重要的地位。数据显示，在2025年1月至5月，县乡消费品零售额同比增长5.4%，该增速比城区消费品零售额高0.6%。根据艾瑞咨询数据，至2030年，超过66%的个人消费增长将来自三、四线及县域市场。
这意味着县域经济已经不再是简单的“低价大卖场”，而是要迎来一场全新的消费变革。对于各个行业与品牌来说，这也是充满机会的“战场”。
县域消费市场已成为经济增长主要动力
1、县域消费对服务与品质的要求增长
除了消费品零售额的增长以外，县域消费也体现出明显的质量上涨——其不再局限于单一的日用品——淘宝闪购数据显示，7月平台上，623个县的餐饮订单7月环比增长超100%，834个县的非餐订单7月环比增长超100%
【图一：县域经济餐饮及非餐饮订单增长巨大】(图源：淘宝闪购)
同时，数据也显示，县域的休闲零食订单增长126%，户外运动用品增长114%，咖啡订单增长104%。这表明县域居民对生活品质和休闲体验的追求，正在驱动县域消费结构的升级转型。
2、各种定位的品牌纷纷挤向县域市场
早些年来，从下沉市场起步、以加盟为主的先发者，如零食很忙、蜜雪冰城等品牌，已经凭借低价高频、高性价比和灵活加盟模式，在县域和三、四线市场快速铺设门店，形成强大的本地渗透力。
(图源：网络)
而值得注意的是，近年来一些起家于一、二线、以直营为主的头部品牌，如喜茶、海底捞，也在纷纷挤向县域市场。这些品牌往往逐步开放加盟或推动“直营+联营”模式，加速向低线城市复制。例如，喜茶在2023年门店数量年增 280%，其中大多便是向县域市场进军。
【2024年全国各线城市餐饮门店数占比分布、连锁门店地域分布】(来源：艾瑞研究院)
为何县域经济对众多品牌吸引力骤增?
1、县域居民收入提升、消费理念升级
美团研究院调查显示，64.5%的县域居民预期未来三年收入将增长，其中66.3%表示会增加消费。
同时，县域消费者多为年轻人，21-40岁人群占县域消费者总量的83.3%，其中31-40岁群体占比高达47.5%，比城市高出4.7个百分点。除了数量的增长以外，县域居民消费正从生存型向发展型、享受型转变，这主要体现在两个方面：
首先，商品消费方面，品牌化趋势显著。2019—2023年全国Top20饮品品牌在县域的销售额复合增长率高达117.4%;
其次，服务消费方面，民宿、演艺演出、生活美容等品类订单量增速迅猛，复合增长率分别达89.0%、64.6%和42.0%。即时零售在县域快速普及，消费额增速高出全国平均水平7个百分点，这表明县域居民愿意为便捷体验支付溢价。
2、线上消费渠道的完善
电商盛行推动县域消费线上化进程加速。2019—2023年农村网络零售额以9.9%的年均增速从1.71万亿元增长至2.49万亿元，占农村消费品零售额的比重从28.4%提升至38.9%。
【图三：2019—2023年中国农村网络零售额统计情况】(图源：中商情报局)
美团数据显示，县域订单量复合增速比城市高出6.7个百分点，占比从19.6%提升至25.3%。京东数据也显示，农村地区人均网购件数是2019年的5.3倍。可见，线上渠道早已成为县域消费不可或缺的部分。
连锁品牌的县域发展策略
1、平价品牌：规模效率之战
对于蜜雪冰城、零食很忙为代表的品牌来讲，大众平价是其特色，也是吸引广大县域消费者的地方，因此，其核心应该放在成本控制上，坚持走低价战略。
蜜雪冰城始终将饮品价格框定在3—8元区间，主要是考量到了县域的主流客群(如学生、年轻务工者)的消费能力。而定价与成本之间的平衡，则主要依靠强大的供应链和运营效率来填补。
这种“高周转、低毛利、广覆盖”的商业模式，就是依靠高门店密度以及高复购率来实现整体的盈利。品牌必须有足够的供应链响应速度，以及对庞大的加盟体系的管理能力，从而实现快速扩张。
2、中端品牌的线下服务与体验
对于客单价在十到二十元区间的中型品牌，如古茗咖啡、茶百道，它们应该精准定位在县域青年的轻奢、差异化体验上。
例如古茗咖啡凭借鲜果加咖啡组合，在下沉市场实现了53%的高复购率;茶百道则在节假日推出山茶碧螺春系列，在假期卖出超150万杯。
【图四：古茗低价咖啡产品】(图源：古茗小程序)
这些品牌的门店常常成为县域年轻人线下社交的热门选择，他们的成功，往往依赖于“爆款产品+打卡场景”的驱动。因此，品牌应该持续推出具有传播口碑的新品，并且把门店打造为休闲社交空间，为顾客提供差异化的体验与优质的服务。
3、高端品牌的文化叙事
而对于像星巴克、两岸咖啡等高端的品牌，则可以倾向于自身品牌文化叙事的打造，在维持本身的小众高端定位的同时，融入当地的文化叙事当中。
星巴克在中国市场的成功，有很大一部分都在于其擅长将门店设计与当地的文化相结合。在具体实施中，品牌往往采用“一店一设计”的思路，让门店与当地文化融入当地文化、历史或景观元素，让门店本身成为也能够成为打卡因素。同时结合地域产品特色，推出限定产品及联名，打造“定制感”。
不过，这些高端品牌对于县域的选址会更加谨慎，会优先选择消费能力高或独具特色的地区。
品牌进入县域市场的挑战与未来发展方向
1、消费与需求的分层差异显著
县域市场的体量庞大，也决定了它内部的结构十分复杂。县域居民之间存在着较大的收入、消费能力、偏好等方面的差异。
所以品牌在进入这种复杂的消费市场环境当中时，需要考虑到每一位消费者的需求，这样才能更好地在产品研发和营销环节打造出适合相关消费者的产品，精准地吸引目标消费群体。
这不仅指品牌应该积极推出限定的口味，更要求其在供应链层面进行改革。例如蜜雪冰城和霸王别姬等超过150家新茶饮品牌，均在广西横州建立茉莉花直供基地，将品牌的产品研发与地方核心农产品相结合。
【图五：广西横州2025年茉莉花新茶叶供应链核心县域授牌仪式】(图源：中新网)
2、可持续化发展考验
在县城及乡镇地区，门店客流量的高峰往往集中在春节、国庆等节假日，以及新店的开业或促销时段，在其他时期则常常出现客流量较低的局面。
对于县域商业品牌来讲，将这种短期、不持续的流量，转换为长期、持续的客流量，是十分核心紧要的问题。
对此，各大品牌可以利用社交媒体等工具，采用线上这种低成本、高传播的方式对品牌进行宣传。除此之外，在客流量较低的平常时段，品牌也可以积极推出各种促销或联名活动，以增加客流量。
结语
当下，中国县域消费正处于转型升级的重要时期，县域市场的兴起也意味着中国消费市场的主阵地，正从城市群扩散到各个县域之中。
对于相关从业者来说，入局县域市场不仅仅是一个选择，而是必须面对的现实。面对广阔的县域市场，从业者们需要正视市场的变化，将自身品牌的内核与当地文化相结合，真正击中县域消费者的心理。
