2023年6月，蜜雪冰城正式踏进日本市场，把首店开在了东京人流量超高的表参道，当时对外放出的目标特别有野心，计划在2028年之前，让日本区域的门店数量突破一千家。谁都没想到仅仅过去三年，当初豪气满满的千店目标，落地情况却格外惨淡。
截至2026年6月，整个日本境内还在正常运营的蜜雪门店，仅仅只剩下四家。靠着极致低价横扫国内市场的雪王，一直以来最引以为傲的竞争力，在走出国门之后好像突然失灵了，很多人也忍不住好奇，为什么这套在国内无敌的打法，放到海外完全行不通？
从千店蓝图到个位数残局
刚入驻日本的时候，蜜雪冰城整体的发展势头和规划都十分乐观，对这片全新的海外市场充满信心。品牌原本定下节奏，2023年年底之前，就要在日本开出至少二十家线下门店，稳步铺开市场版图。
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可真实的经营状况和预期相差太远，进度一直跟不上规划。2024年9月，日本全境门店只落地了五家，完全达不到预期规模。后续经营不仅没有增量，还出现了存量缩减，到2026年6月，门店数量进一步掉到四家。而且四家门店选址也十分受限，基本都扎堆在外国人比较多、游客集中的区域，日本本地人常住的居民区、城市主流商业核心区，几乎看不到蜜雪冰城的门店身影。
其实不止日本市场出现了发展疲软的问题，蜜雪冰城整体的海外布局都迎来了第一次降温。财报显示，2025年蜜雪冰城所有海外门店总数为4467家，和上一年的数据对比，足足减少了428家，整体降幅达到8.7%，这也是品牌出海布局这么多年以来，第一次出现海外门店年度数量净减少的情况。
和海外市场的低迷形成鲜明对比的是国内赛道的火热，同期国内门店依旧保持着33.12%的超高增速。曾经所有人都看好的海外市场，原本被寄予厚望能成为品牌全新增长动力，如今却变成了持续收缩的业务板块。
蜜雪冰城在国内是怎么发展起来的？
1、成熟完善的自有供应链
蜜雪冰城给人最深刻的印象就是平价，所以很多人都以为蜜雪冰城的竞争力就在于平价，实际上更关键的是它搭建了一整套完善的供应链，能做到自给自足。2025年财报显示，品牌全年营收一共为335.6亿元，其中有97.6%都来自食材、商品以及制作设备的销售收入。
品牌将所有的核心环节全部包揽了下来，食材设备都是统一采购、集中生产，而后再配送到各个门店。奶茶用到的所有原料，比如茶叶、奶浆以及果酱等，全部都先做成标准化产品，再卖给加盟商。不仅能保证产品的品控和质量，更重要的是规模化采集大大节约了公司的成本，同样的食材，蜜雪冰城的采购成本要比行业的平均水平低20%以上，有着非常明显的成本优势。
图源：GeoAI商业洞察（小红书）
2、海量门店规模分摊运营成本
蜜雪冰城的门店规模非常大，遍布全国各个城市，基本上走两步就有一家蜜雪冰城。门店开得越多，公司的采购规模也随之越大，所以原材料的成本就能往下压得很低，原材料便宜了，产品自然也就更便宜，高性价比能吸引大量消费者购买也能带动加盟商加盟，门店规模又进一步扩大，形成一个良好的闭环。
数据显示，蜜雪冰城2025年在全球已经有将近六万家门店，中国门店数量超过5.5万家。生产工厂的固定成本能够被庞大的门店分摊，加盟商的进货成本也很低，有利于低价走量。
图源：GeoAI商业洞察（小红书）
3、轻量化加盟模式，支撑品牌快速遍地开花
蜜雪冰城最值得一提的还有它成熟的加盟体系，就是这套体系让它在国内的扩张速度飞快，截至2025年年末，蜜雪冰城一共有59785家加盟店，比2024年又多了一万多家。这套模式在国内非常适配，整体的商业环境很适合走轻量化加盟模式。品牌单店的利润虽然不高，但是靠着如此庞大的门店规模以及薄利多销的模式，就能积累下不少的营收和利润，下沉市场已经被蜜雪冰城牢牢占据。
为什么低价模式出了国门就行不通了？
1、海外各项成本大幅飙升
蜜雪冰城之所以在国内能实现这么低的价格，是因为国内店面的租金比较低，还有大量的廉价劳动力，所以成本很低。
但是日本的环境和国内有很大不同，门店租金几乎翻倍，整体的装修成本也将近是国内的五倍，占开店总投入的70%多。除此以外，当地的商铺还会要求新品牌缴纳租金保证金，长达十个月到十五个月。不仅如此，当地很多商圈的物业是私人掌握的，品牌想要入驻，需要审核资质以及财务实力，有时候还需要一个第三方机构进行担保。而且日本是发达国家，用工成本非常高，微薄的利润空间被这些高昂的成本一压再压，薄利多销的模式完全行不通了。
2、国内供应链优势无法复制落地
蜜雪冰城的一大王牌就是它自给自足的供应链，但是这套供应链显然无法照搬到海外市场。目前蜜雪冰城在海外市场的原料，都是由国内工厂加工，而后跨境运输出去。
这其中就多出了跨境物流、海外仓储以及海关清关等环节，每一个环节都会让成本增加，低价原材料经过各个环节之后就再也不低价了，于是蜜雪冰城的原料成本优势不复存在，产品定价也要跟着上涨，性价比自然就低了。
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3、本地饮品赛道高度成熟
日本有着完善的饮品零售体系，便利店密度很高，自动贩卖机也特别多，大街上、居民楼下、商圈里还有写字楼，无论在哪里都随处可见，所以消费者随时随地能买到饮料，单价也不高，大约一百日元左右，更何况还有Komeda这一本土茶饮品牌牢牢占据着市场份额。当消费者随时就能买到低价饮品的时候，外来平价茶饮品牌基本上没什么竞争力。
4、产品口味适配性差，很难打动本土消费者
蜜雪冰城在日本之所以遇冷，还有一个原因是日本人和中国人的饮食习惯以及口味偏好存在很大的差异。很多日本人认为，蜜雪冰城的饮料太甜，口感太厚重，显然，他们更喜欢低糖清淡的饮品。
所以蜜雪冰城在日本开设的门店，客源大部分都是留学生、在日本生活的华人，以及一些到日本旅游的人。当地人对蜜雪冰城的尝试意愿不强，复购率很低，蜜雪冰城无法培养出稳定地本土客群，自然支撑不下去。
如果想在国外市场发展起来，蜜雪冰城应该怎么做？
1、落地本土化供应链，摆脱跨境运输成本桎梏
如果蜜雪冰城想要让海外的业务长久发展下去，就不能再一直以来国内的供应链，把国内低价原料运出海，其中的成本已经让原料变成了高价原料。蜜雪冰城需要在海外市场重新搭建本地供应链体系，虽然这样前期压力比较大，但是一旦建成，就能把跨境运输原料带来的额外成本节约下来。
目前，蜜雪冰城已经在四个海外国家建立了本地仓储，只要能实现本地采购、本地生产，蜜雪冰城的成本优势就能回来，到时候薄利多销的模式也能继续下去。
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2、针对性调整产品口味，拒绝无脑照搬国内配方
不同国家的消费者口味不同，蜜雪冰城不能无脑照搬中国的配方。比如蜜雪冰城在东南亚卖得就很不错，是因为它根据马来西亚人的偏好，推出了特色巧克力以及玫珑瓜口味冰淇淋，越南的薄荷柠檬水也非常火爆。在日本市场上，蜜雪冰城也应该针对日本人的口味，研发清爽低糖的产品，并且把当地文化特色融入产品当中，这样才能收获当地消费者的喜爱。
3、先打磨成熟可盈利单店
蜜雪冰城在日本市场失利其实也有扩张节奏太急躁的问题，它试图把国内扩张模式照搬到日本市场，但是这套模式太过生硬，根本不适合日本市场。
在海外市场，蜜雪冰城不应该急于追求开店规模，最重要的是先打造一个单店进行试水，不断摸索打磨出一个适配当地的单店模型，确定模式能够跑通之后，再开始扩张。例如2025年下半年，蜜雪冰城放慢了东南亚市场的扩张速度，精心打磨之后的门店营业额足足达到了老店的1.7倍。在日本市场也是同样，要先打磨再扩张，这样才能走得更稳妥。
结语
蜜雪冰城在国内市场、香港市场以及东南亚市场开得很好，但是在日本市场却受挫了，这说明在某个市场行得通的模式，一旦消费环境不同、消费人群不同，效果就会不同。蜜雪冰城如果想抓住海外市场，就不能盲目把国内的经验照搬过去，而是要放下固有思维，将商业模式以及产品进行本土化改造，以贴合不同市场的真实需求。
