7月1日，玛氏中国的重要高管彭志昕正式出任负责三养食品中国销售的一把手，品牌也正式进入了新的发展阶段。
对于三养来说，新管理层面对的挑战是如何让爆款在竞争逐渐加剧的市场保持持续增长。当流量红利逐渐消退，品牌真正要解决的是销量以及长期经营能力的问题。
从爆款驱动到经营驱动，三养开始调整发展重心
1、引入玛氏前高管，释放品牌升级信号
最近，三养食品宣布聘请曾在玛氏拥有多年消费品管理经验的彭志昕负责其中国市场的销售管理，而这也被市场视为三养食品在中国的一次品牌升级的信号。
对于三养这样一家依靠单品，即火鸡面出圈的品牌来说，引入当地市场拥有一定消费经验的职业经理人，已经很能说明企业正在调整发展的重心了。过去三养食品可能更多地依赖火鸡面单品的影响力与营销快速打开市场，而如今则开始借助管理经验，希望进一步完善品牌运营和市场开拓能力，为下一阶段的发展做准备。
2、火鸡面并未降温，但品牌增长开始进入瓶颈
三养食品进入我国后最受欢迎的明星产品就是火鸡面系列，火鸡面凭借其独特的甜辣味以及短视频平台上各类网红博主争相测评，迅速吸引了大波流量，而三养品牌也逐渐被消费者所认识，建立起独特的品牌认知，到现在为止不少消费者提到火鸡面时最先想到的品牌可能还是三养。
图源：小红书
但是随着火鸡面赛道进入成熟阶段，独属于三养火鸡面曾经爆款的效应也趋于稳定。越来越多的方便面品牌正在进军火鸡面赛道，三养品牌曾经的市场份额正在被重新调配，品牌增长进入瓶颈期。
3、新的目标不只是“有名”，而是把销量真正做大
三养火鸡面作为早期引进国内市场的火鸡面头部品牌，早就建立起较广的市场认知度。而目前品牌真正面临的是如何将消费者的尝鲜体验需和网红产品需求转化为能够长期复购的日常方便速食品，从而进一步通过明星产品来扩大市场占比和消费人群，实现销量增长，与本土火鸡面品牌能够分庭抗礼。
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当火鸡面不再是一门“独家生意”
1、国产品牌集体入局，三养的领先优势正在被缩小
目前火鸡面目前占整个方便面市场约5%—7%的市场份额，还属于比较小众的赛道，但随着社媒网络发展，越来越多的消费者对火鸡面感到好奇，火鸡面也逐渐演变为一个商机风口。于是越来越多的国内本土品牌也投入到火鸡面的赛道中，据数据，以目前国内市场份额为例，白象火鸡面已经与三养的基本持平，从增长速度方面来看，今麦郎则是火鸡面市场占比增长最快的品牌，同比增长超过25%。与此同时还有三只松鼠，康师傅还有同碗福都加入了火鸡面赛道。
早在2019年白象凭借“大辣娇火鸡面”成为天猫国产火鸡面第一品牌，年销售额达到5000万元，越来越多的方便面品牌正在进军火鸡面赛道，三养品牌曾经的市场份额正在被重新调配，火鸡面曾经一家独大的局面正在瓦解，未来火鸡面赛道的竞争只会更加激烈。
2、价格定位偏高，大众消费仍有门槛
据行业数据，一袋三养火鸡面的价格大概在6-8元左右，曾经三养品牌能够快速打开中国市场，其实很大程度上依赖的是绝佳的时机，进口食品独特的产品口味，以及极具辨识度的包装。三养的这些特性组合在一起使得品牌几乎没有直接到竞争对手，消费者也愿意为这样价格的方便面买单。
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但是随着越来越多国产方便面品牌进入火鸡面赛道，三养火鸡面本身的差异化优势正在被不断缩小。例如白象大辣娇一定程度上降低辣度门槛，更突出甜味，满足大部分消费者的口味；康师傅火鸡面则是推出七种辣椒配方，丰富口味；今麦郎则主打大分量高性价比吸引消费者，除此之外同碗福等品牌也通过学习三养的粗面饼与其他国产火鸡面拉开差距。
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这些国产火鸡面品牌不仅在口味和面饼上钻研突破口，在价格上也控制在2-4元一袋，相比之下有着明显的价格优势，更何况部分三养火鸡面的特殊口味在国内市场的铺货较少，也不方便购买。
当消费者有了更多的选择，甚至可以用更低的价格买到更符合自己口味的产品时，三养曾经让消费者“必须选择”的优势就逐渐黯然失色了。
3、爆款流量无法长期支撑品牌增长
目前三养品牌急需的是在不亏本的前提下稳住复购率并且缓步提升销量，让品牌在竞争愈发激烈的市场中持续扩大市场份额。
而这恰恰是国际快消企业最擅长的领域，玛氏集团本身就有着成熟的，长期深耕的零售市场，在品牌的运营，消费者消费调查以及产品的生命周期管理等方面都积累了较为丰富的经验。彭志昕的加入其实本质上是品牌在竞争激烈的消费市场环境下，去“修复”目前放缓的引擎，把品牌优势与产品，营销还有零售端拧成一股绳，建立起更高效的协同能力，突破瓶颈期，保障三养食品在火鸡面赛道的领先地位。
网红品牌进入成熟期，比打造爆款更重要的是经营品牌
1、当一个品类被验证后，企业要尽快建立新的竞争壁垒
对于消费品牌来说，先发优势往往只能帮助企业赢得第一阶段的发展机会，却很难在复杂变换的消费市场保持长期竞争优势。自从火鸡面这一品类的产品被市场验证，且消费者接受良好，具备较强增长潜力后，三养品牌的竞争对手通常也会迅速抓住这一商机跟进产品，通过改良口味，渠道铺设以及打造高性价比等多种方式吸引消费者。
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因此，品牌必须快速建立起新的竞争壁垒，例如适当进行产品创新，强化品牌文化等方式稳定并提升复购率，保障品牌在市场中的地位。
2、品牌成长到一定阶段，组织能力将成为新的竞争力
随着企业规模不断扩大，适当借助更加富有零售经营与专业组织体系的外部力量来提升效率也许是一种新的突破口。近年来，越来越多消费品牌开始引入当地市场或者国际快消企业的人才，一定程度上就是希望借鉴其成熟的管理运营体系等等。
对于已经完成从0到1发展的消费品牌来说，未来真正的竞争，不是谁更容易打造爆款，而是谁能够建立更加成熟的组织体系，在竞争激烈的市场中也能稳住品牌销量与复购率，让品牌在竞争不断加剧的市场中持续保持增长。
结语
网红产品可以帮助品牌快速出圈，但真正决定品牌生命周期的，是能否把流量变成销量，把爆款变成生意。三养品牌引入玛氏前高管，本质上是为了突破品牌将产品优化至瓶颈期之后，如何通过营销调整，洞察消费者偏好，突破价格，渠道还有运营能力的限制，将品牌真正带入大众消费市场。只有完成这一跨越，三养才能摆脱“火鸡面品牌”的标签，成长为更具韧性的全球消费品牌。
