2025年，一向卖男装的老牌企业红豆股份花了将近5亿元，购买了控股股东手中的红豆居家线上业务。这么多年以来，红豆股份一直在做男士正装、商务西服等，但是这次收购完成之后，红豆股份竟然开始做睡衣、男女内衣等贴身衣物。红豆股份为什么要改卖内裤和睡衣？这笔溢价极高的收购，能够拯救红豆股份的困境吗？
从“面子”到“里子”的双向奔赴
2025年10月，红豆股份斥资4.85亿元收购了红豆居家线上业务，而且这场收购还附带着三年的业绩对赌协议，要求十分严苛，从2025年到2027年，该资产组每年的净利润分别至少要达到3600万元、3900万元、4100万元。2025年，新业务的净利润为三千八百多万元，堪堪达到了对赌底线，相当惊险。
到了2026年第一季度，红豆股份的经营数据更加不容乐观，营业收入只有6.86亿元，同比减少了8.82%，归母净利润达到了560.07万元，但却并不是靠着主业增长而得来的，而是企业通过各种压缩成本、严格控制费用而稳住的。通过控制成本，公司服装业务的毛利率倒是有了小幅度的提升，还有管理费用和销售费用也大幅减少。但是刚刚整合没多久的红豆居家线上业务却大大拉低了公司一季度的业绩表现，转型带来的阵痛十分直观。
（图源：红豆股份2026一季度报告）
一直以来，红豆股份的主要业务就是男装领域，但是这部分的业务早就已经不像以前那么亮眼了，2025年全年，公司的总营收大幅下滑了20.12%，只有22.29亿元，归母净利润的亏损额更是达到了4.23亿元，跟上一年比起来，亏损数字差不多翻倍了，肉眼可见的，红豆股份正在面临巨大的经营压力。
男装为什么卖不动了
1、整个行业遇冷需求低迷
数据显示，2025年国内服装市场的增速有所放缓，产品的整体产量下滑了3.44%。所以很多男装老牌企业都遇到了增长的瓶颈，面临着和红豆股份一样的难题，比如七匹狼、报喜鸟2025年的年度营收分别同比下滑了11.20%、1.59%。除了营收在缩水之外，各个品牌的线下门店规模也在收缩，以海澜之家为例，2025年的前三个季度，品牌旗下的各类门店净关闭了264家，规模退回了三年前。
（图源：小红书）
再加上电商模式发展了起来，很多消费者都倾向于在线上购买，但是大部分的传统男装都过度依赖线下渠道，然而这样落后的渠道模式已经无法满足现在消费者的需求，所以慢慢被时代所淘汰。
2、产品同质化问题根深蒂固
老牌男装的一个通病就是产品几乎大同小异，没有什么差异化的特色，给消费者的记忆点不够多。无论是什么风格的衣服，比如日常休闲、商务正装，不同品牌的款式看上去都大差不差，自然也就没有自己的核心竞争力。
不仅如此，男装品牌的库存周转数据都不太好看，周转天数几乎全都突破了两百天，已经达到了行业警戒线。大量库存的滞销说明了品牌的产品款式都不够贴合当下消费者真实的需求。
（图源：小红书）
3、年轻一代消费审美迭代
目前，消费市场的主力军变成了年轻人，他们的审美和消费理念都和上一代人大有不同，选购的时候不会盲目迷信品牌，而是更看重品牌的风格符不符合自己的气质以及生活方式。
近几年来，轻户外和休闲风非常受年轻人喜爱，而商务正装的市场需求却越来越小。这主要是因为职场上的穿搭氛围越来越轻松，不用非得正装工作，所以通勤休闲风格取代了职场正装风格，显然，红豆股份的主业务恰好处于需求收缩的领域，业绩下滑也就成了一个必然的结果。
（图源：小红书）
为什么选择了内裤睡衣
1、贴身内衣赛道市场空间充足
内衣居家服饰这一领域的发展潜力比较足，数据显示，国内内衣行业的整体市场规模在2026年可能会突破五千亿元，体量非常可观。与此同时，消费者在选购贴身衣物时的标准也越来越高，以前很多人只追求基础的穿着功能，但是现在大部分人都会更关注衣物面料的舒适度、安全性等属性。
显然，内衣行业的消费不再将就，消费者开始讲究，他们非常追求衣物的品质。红豆这么多年以来深耕服饰领域，已经积累了丰富的经验和技术，非常契合内衣赛道的消费趋势。
2、居家消费热度持续升温
现在大众非常注重居家生活的舒适度，所以红豆选择做内衣之后能够吃到居家经济的红利。在2025年双十一时，红豆打造了一个内衣节，效果非常好，线下门店的总销售额达到了1.2亿元，这说明红豆居家在贴身服饰这一领域已经有了一定的用户基础，消费者的认可度也比较高。
（图源：小红书）
3、补齐消费场景完成战略升级
“舒适”是红豆最大的卖点，所以红豆做内衣非常有优势。而红豆居家的线上业务的品类也非常丰富，从居家睡衣到内衣再到保暖衣物，都应有尽有，和原本的商务男装形成了互补，覆盖了从职场到居家的全部场景。
更重要的是，内衣裤等产品是刚需，而且消费频次高，消费者的复购率要比男装领域高很多。切入内衣领域能够有效弥补男装的低频次，让企业的营收变得稳定。
产品和门店真的适配吗
1、后续增长动力稍显不足
红豆股份2025年的财报数据显示，它旗下的内衣以及家居服等品类的营收已经出现了下滑，下滑幅度在5%-11%之间，再加上红豆股份2026年第一季度线上业务的营收也在下滑，让人不禁担忧，被红豆寄予厚望的新居家业务也许未必能成为企业的增长引擎，这件事情具有很大的不确定性。
除此以外，红豆股份高额收购居家业务时形成了4.85亿元的巨额商誉，这个隐患一直悬在企业的头顶，更何况企业还签了对赌协议，如果新业务的业绩没有达到预期，企业面临着商誉减值的巨大风险，这可能会直接影响到公司的业绩。
2、原有男装线下门店，和贴身内衣品类适配度极低
截至2026年3月末，红豆股份的线下男装实体门店一共有将近九百家，这些门店的装修、动线设计等都是围绕着男装场景打造的。但是像贴身内衣等产品更加具有私密性，对于门店的陈列分区以及试穿环境都有着与男装不一样的要求。目前，红豆的线下门店已经开始重点推广内衣品类，大部分的陈列空间都倾斜给了这类产品，也导致其他产品的展示空间受到了挤压，品类发展的均衡性被制约。
（图源：网络）
如果红豆想让现有的男装门店与内衣场景适配，绝对不能只是简单更换货架、调整陈列布局这么简单，它必须改造门店的动线，还要请专业导购人员，并且搭建私密的消费场景。一整套工程下来，成本和改造难度可不低，对于营收下滑、净利润亏损的红豆来说可能有些为难。
3、全域营销有亮眼尝试，但整体协同模式仍在摸索
在渠道融合方面，红豆股份其实做出了不少值得肯定的探索，成功跑通了“线上种草引流、线下到店核销”的全域经营模式。同时公司也在积极推行线上下单、门店自提、门店发货等新零售方式，不断打通线上线下渠道壁垒。
但目前最大的问题在于，消费者的固有认知很难快速扭转，大众走进红豆线下门店，第一认知依旧是男装专卖店，很难将门店和贴身内衣、居家服饰关联起来。
结语
客观来说，红豆股份想要跳出单一品类的增长局限，通过拓展新赛道盘活经营，这个发展方向本身没有问题。但不可否认的是，高额溢价收购带来的巨额商誉压力、新居家业务自身增长乏力的隐患、原有线下门店体系和新品类的适配短板，实实在在阻碍着企业的转型进程。红豆股份这场从“外在面子男装”到“内在里子贴身服饰”的品牌转型，能不能真正落地见效、讲好全新的贴身服饰故事，最终还是要看近千家线下门店的真实成交数据和长期经营表现。
