工商信息显示，目前耐克在华核心运营主体耐克商业（中国）有限公司旗下 270 家分支机构中，已有超 80 家完成注销，线下门店迎来大规模收缩潮。此次集中注销分支机构，并非简单的门店迭代，而是耐克面对业绩滑坡、渠道失衡、市场竞争加剧等现状做出的 “瘦身” 自救动作。
耐克在华财务报告面临全面压力
1、财务报告数据情况
依据公开的财务报告相关数据可知，耐克公司在大中华区的营业收入已经连续七个季度呈现负增长态势，回顾之前的季度，在2024财年的第二个季度，大中华区的营收和上一年相比下滑了17%，息税前利润几乎减少了一半，跌幅达到了49%，此后开始连续七个季度负增长，企业的盈利能力遭受了严重的打击。
从细分的产品品类来观察，耐克的核心鞋类和服装产品在市场上的表现都不太好，出现了全面遇冷的情况，2025年第四季度，篮球鞋销售额同比下滑了37%，板鞋下滑了29.1%，而AJ1、Air Force 1、Dunk这三款经典的爆款产品销售额同比下滑了36%，曾经依靠经典款式来支撑业绩的模式已经完全失去了作用。
（图源Nike2024年第二季度财报）
2、资本市场上的业绩表现不佳
到2026年5月，耐克公司全球市值在短短几个月内就蒸发了约315亿美元，这个市值规模几乎和阿迪达斯公司市值相等，资本市场对于耐克在华的发展前景所存在的担忧情绪一直在不断加剧。
在盈利方面，由于频繁地进行打折来清理库存，耐克整体的毛利率持续走低，目前已经下降到了40.2%，和往年正常的水平相比有了大幅的下滑，低价促销的方式进一步压缩了品牌的利润空间，形成了“销量低迷接着打折让利，然后利润下降”这样的恶性循环。
（图源Nike2026年第三季度财报）
3、不同区域的对比情况
从不同区域的对比来看，大中华区是耐克在全球范围内跌幅最大的市场，在2025财年，耐克大中华区的营收同比下滑了13%，其中鞋类、服饰品类分别下滑了13%、12%，所有品类都呈现出收缩的态势。
耐克的管理层也公开承认，品牌在消费端，尤其是在数字渠道频繁进行折扣活动，这严重削弱了品牌的影响力，持续恶化的财务报告数据，迫使耐克不得不启动成本管控和渠道优化措施，而大规模地注销那些效率低下的分支机构、收缩线下的布局，就成为品牌在短期内止损的必然选择。
（图源：网络）
多重问题交织
1、线下网点批量注销
根据天眼查的公开信息，耐克商业（中国）有限公司成立于2012年5月，它是耐克布局中国市场的核心运营主体，目前该公司登记在册的分支机构一共有270家，其中已经有超过80家分支机构完成了注销，注销的比例接近三分之一，线下的直营网点数量大幅减少。
除了门店数量收缩之外，企业的法律风险也在逐步暴露出来，耐克商业（中国）有限公司目前牵涉138起法律诉讼，公司在多数案件当中都处于被告的地位，案件涉及的缘由主要集中在买卖合同纠纷、劳动合同纠纷两大领域，线下运营体系的内部矛盾全面爆发。
（图源：网络）
2、球鞋打折滞销
如今的耐克已经彻底告别了“一鞋难求”的辉煌时期，低价促销变成了常态。事实上就算是大幅度地降价，产品依旧无法卖出去，库存积压的问题变得越来越严重，部分消费新闻显示，多款原价899元的主流运动鞋，折扣后价格低至429元，折扣力度接近五折，部分奥特莱斯门店甚至常年推出3-5折的活动，但货架上的过季款、经典复刻款依旧堆积如山。
（图源：网络）
3、负面舆论情况频繁出现
最近两年，耐克接连爆发出关于产品品控、服务、营销等多个方面的负面消息，不断地消耗着消费者对品牌的信任，在产品品控方面，由于大量的产能转移到了越南、印尼等东南亚的代工厂，鞋子出现开胶、断线、走线歪斜、鞋底磨损过快等问题的投诉数量急剧增加，在2026年，耐克赞助的美加墨世界杯球衣还被曝光肩部存在设计缺陷，穿着之后会出现明显的鼓包，品牌虽然承认了问题的存在，但并没有给出完善的补偿方案，这再度引发了舆论的质疑。
（图源：小红书）
4、市场份额持续被其他品牌侵占
国内运动市场格局早已重塑，安踏、李宁、特步等本土国产品牌凭借着高性价比、自主研发的运动科技、贴合国潮趋势的设计，快速地抢占了市场份额，安踏集团依靠完善的线下渠道布局、多元化的品牌矩阵，连续多年稳居国内运动品牌市场占有率的第一；李宁则深耕国潮文化，产品设计与营销深度贴合本土消费者的喜好，原本追捧耐克的年轻消费者、下沉市场用户大量地转向购买国产品牌，这进一步导致耐克线下门店的客流急剧减少，也是大量门店被迫关停的重要外部因素。
耐克为什么要进行大规模“精简”运营？
1、激进的DTC战略出现失误
从2017年开始，耐克在全球推行DTC（直面消费者）战略，这个战略的核心是削减批发经销商，大力扩张直营门店、线上自营渠道，其意图是跳过中间商，独自占有利润、掌控终端定价权与用户数据，在这一战略的指引下，耐克全球的零售合作伙伴数量从2018年的3万家急剧减少到2024年的不足1万家，中国市场成为DTC战略的核心落地区域，在意识到战略失误之后，耐克新任的CEO公开承认了DTC战略所产生的后遗症，宣布要调整渠道策略，而注销亏损的直营门店、精简线下的网点，正是纠正DTC战略失误的第一步。
（图源：网络）
2、成本高企倒逼企业缩减开支
连续七个季度营收出现负增长、毛利率下滑，这让耐克的现金流压力持续加大，线下的直营门店是运营成本的主要支出项目，房租、人员工资、水电、设备维护等固定成本一直处于较高的水平，大量效率低下的门店持续“亏损”，严重拖累了整体的盈利情况，为了止住亏损，耐克不得不开展成本管控工作，关停那些长期亏损、客流量低迷的分支机构，砍掉无效的支出，优化整体的成本结构。
3、线下门店失去盈利支撑
产品是品牌的核心竞争力，但事实上耐克近年来在创新能力方面严重不足，这成为门店销量下滑的关键内在原因，近几年耐克的新品大多是像Air Force 1、Dunk、AJ1等经典款式更换一下配色、稍微调整一下细节，缺乏颠覆性的科技与原创设计，很难激发起消费者的购买欲望。
此外，耐克的供应链高度依赖东南亚的代工厂，受到当地产能、物流等因素的影响，新品上市的速度比国产品牌慢2周至1个月，无法紧跟国内潮流的节奏，这进一步加剧了产品的滞销与库存积压情况。
战略全面调整，未来发展如何？
1、短期持续优化，严控成本
在未来一年里，耐克可以继续收缩线下渠道、降低成本以止损，持续关停二、三线城市效率低下的社区门店与专柜，将资源集中起来在一、二线核心商圈运营品牌旗舰店，同时调整DTC战略，重新与滔搏、宝胜等经销商携手合作来恢复批发业务，布局商超、社区门店并接入即时零售以拓宽销路；通过奥特莱斯、电商专场加快清理库存的进度，划分产品线以减少全域的折扣活动，从而修复品牌的价格体系。
2、中长期重塑品牌竞争力
仅仅依靠短期的渠道调整并不能彻底扭转经营的颓势，在1至3年的时间里，耐克需要聚焦产品、品控与本土化来实现转型，品牌要加大研发的力度，减少对经典款的简单复刻，结合国内消费者的需求来打造新的产品，并且优化供应链以提升国内的产能、加快上新的节奏；针对海外代工厂存在的问题，完善质检与售后工作，化解品控危机；同时组建本土的团队，推出契合国潮趋势的产品与营销活动，赋予大中华区更多自主决策的权利，拉近和国内消费者之间的距离。
3、现存挑战与最终走向
就算启动了战略改革，耐克在华的发展仍然面临着诸多难题，频繁的折扣活动、品控问题以及过往的负面舆情，使得品牌的高端形象受到损害、溢价能力下降；本土运动品牌的技术实力不断增强，耐克很难快速构建起竞争壁垒；下沉市场早已被国产品牌占据，客户流失情况严重，再加上此前DTC战略伤害了经销商的合作关系，渠道重建的效果也是有限的。
在未来的时间里，耐克将以稳定守住市场为主，线下的规模会继续收缩，营收的跌幅有望收窄但很难回到正增长的状态，能否守住市场份额，取决于本土化、品控与渠道改革的落地效果，而耐克所面临的转型困境，也给所有在华的国际运动品牌敲响了警钟。
结语
从之前疯狂扩张直营门店，到现在被迫关停止损；从曾经风靡市场的潮流标杆，到如今打折后仍然滞销的“常客”，耐克陷入这样的困境是多重矛盾长期积累之后的必然结果。从短期来看，渠道收缩、清理库存、控制成本能够帮助耐克实现现金流的“止血”，缓解眼前的经营压力；但从长远的角度而言，门店“精简”运营只是表面现象，真正决定耐克未来发展走向的，是它能否正视自身存在的短板，全力推进产品创新、品控升级与本土化改革。
