2026年6月，很多消费者在名创优品买东西时发现，要想购买名创优品的盲盒，就必须注册品牌会员，如果没有会员身份的话就不能完成结账。这件事情被消费者放在网络上讨论，而后迅速发酵，许多消费者都表现出了不满以及不解，名创优品陷入了广泛的争议当中。
一场走样的拉新运动
早在2025年年底，名创优品就已经推出过会员限购规则，但是这次的限购规则主要是为了防止黄牛的囤货抬价行为，因为店内有很多热门的盲盒潮玩产品，热度非常高，非常受到消费者欢迎，很容易被黄牛盯上，所以针对盲盒产品推出限购规则也能够理解。
但是半年过去，这套原本为黄牛打造的规则彻底变了味道。现在，消费者必须有会员身份才能购买盲盒，甚至有门店为了完成拉会员指标，将这种规定扩散到其他产品上面。消费者如果不注册会员，就没法支付订单。
（图源：小红书）
之所以会出现这种乱象，是因为总部给各区域的门店下达了非常严苛的拉新指标，门店每天、每个月都有固定的拉会员名额指标。有名创优品的一线员工表示，有些门店每天拉新要求非常高，而如果店员没有完成指标，工资收入都会因此而受到影响。
名创优品2026年第一季度的财报数据显示，国内门店的营收当中，大会员消费的占比大幅度上涨了，去年同期只有59.5%，今年直接上涨到了73%。品牌发现，会员能为门店带来更高的成交量与销售数据，于是开始提高拉新要求，并且将指标层层下压到一线员工身上。时间长了，这种强制注册的模式让消费者非常抵触。
名创优品为何如此执着于拉会员？
1、多重成本压力压缩利润空间
2025年，名创优品全年的营收高达214.44亿元，同比提升26.2%。然而，品牌经调整后的全年净利润只有28.98亿元，与去年相比涨幅仅为6.5%。这主要是因为品牌的投资业务出现了亏损，除此之外，名创优品一直以来都非常依赖IP合作模式，但是现在这种模式的成本越来越高。
整体利润不断被压缩，经营压力也越来越高，于是品牌的管理层只能将希望寄托在会员上，拉新能够带动复购率，从而向资本市场传达出品牌仍旧保持着可持续发展的信号。
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2、新增市场空间不足
经过这么多年的发展，名创优品的线下门店网络已经十分庞大，2025年末，它在内地的门店总量已达4568家，新增门店数量仅有182家。门店扩张节奏已经大幅放缓，原有老店的经营表现也趋于平稳，同店GMV只能维持小幅增长，很难再突破新高。
在没有新市场、新门店可以带动业绩的情况下，品牌的经营重心自然发生转变，不再执着于向外拓店，而是转向挖掘现有门店的潜在价值。每一个到店消费的顾客，都是可以转化的私域用户资源，注册成为会员后，品牌可以持续追踪用户消费习惯、反复触达用户，挖掘更多消费潜力，提升单店的整体经营效益，这也是品牌疯狂拉新会员的核心原因之一。
3、庞大用户数据无法转化为实际收益
上亿级别的会员用户体量，看起来是名创优品的核心优势，但实际的用户运营现状，完全达不到预期。品牌累计1.12亿的注册会员里，真正能产生持续消费、具备活跃价值的用户少之又少。品牌辛苦积累的用户池，有超过一半都是注册后就再也没有消费过的沉睡用户。
为了满足资本市场的考核要求、维持好看的会员渗透数据，名创优品只能不断收紧注册规则、限制非会员消费渠道，用强硬的方式持续收割新用户数据。这种只看重新增数量、完全忽视留存运营的模式，慢慢形成了恶性循环，用户活跃度越来越低，品牌就越需要强制拉新补数据，用户体验也随之越来越差。
拉会员能为名创优品带来什么？
1、提升复购率
门店想要把经营数据做稳、做得更好，离不开顾客反复进店消费以及单次消费金额的稳步提升，这也是门店日常经营增收的核心逻辑。在日常经营过程中，对比普通散客的消费情况，办卡入会的顾客回头消费的概率要高出不少。
依靠整套会员机制，门店可以把原本一次性的随机到店客流，慢慢转化成长期稳定、愿意反复消费的忠实客群，让单店整体的经营运转效率变得更高。
2、赋能IP产品精准运营
会员用户在日常消费的时候会使用会员账户结账，也就是说会在系统中留下消费记录，名创优品就可以根据消费记录摸清楚不同用户群体的喜好，而后精准地上架产品。可以看到，会员体系能够统计用户的消费偏好，而这为IP产品的落地提供了实实在在的数据支撑。
举例来说，草莓熊系列的热度非常高，这是因为在新品正式上线前的三个月，品牌就搭建起了私域草莓熊粉丝社群，所以这一系列大部分的订单都来自私域社群渠道，该渠道的订单量足足占总订单的70%。
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名创优品门店正在面临什么问题？
1、整个零售行业会员争夺进入白热化
当下线下零售赛道的竞争早已进入新阶段，用户资源成了各大品牌争夺的核心，而线下实体门店的自然到店客流增长极其缓慢，百货、商超、潮玩零售品牌都在争抢同一批消费者。在这种环境下，比的就是谁能更快把到店客流转化为注册会员。
强制注册的模式虽然的确拉高了会员数量，但很多用户注册完成后就会直接流失，而且还会因此对品牌产生不满。名创优品为了用户数据好看，就牺牲掉了消费者的良好体验，这只会导致品牌口碑下滑。
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2、各项运营成本持续失控
目前，名创优品的门店营收规模上涨比较稳定，但是利润却变得越来越低。这是因为门店的运营成本水涨船高，与此同时，它还需要支付更多的IP授权成本。显然，营收增速已经跟不上成本的增速。虽然品牌一直在扩大市场范围，但却没能提升运营效率，越开成本越高，门店的盈利空间被大大压缩。
3、IP依赖弊端凸显
名创优品一直非常依赖和外部IP合作的模式，但是它拿到的IP授权往往不是独家的，这意味着其他同行也能拿到同款IP，这导致市场内IP产品同质化非常严重，消费者选择很多，不一定非要购买名创优品的。而且IP的热度是具有时效性的，火爆一段时间之后，这款IP的相关产品可能会滞销，积压在仓库里卖不出去。
名创优品真正该做的事是什么？
1、让会员拉新回归服务增值本质
靠着硬性薪资考核、扣款压力倒逼出来的强制拉新，除了能堆砌出一组虚假的会员数量数据，没有任何实际价值，只会不断消耗消费者对品牌的好感。
名创优品首先要调整的是门店的考核逻辑，不能再只顾新增会员数量，而是要兼顾用户质量，将活跃用户占比以及复购频次等作为主要指标。
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2、深耕产品与性价比优势
一直以来，高性价比以及品类丰富就是名创优品最大的特点。但近几年品牌悄悄多次上调价格，而产品品质却没有同步提升。越来越多消费者觉得，名创优品的性价比优势已经不复存在，这就是为什么用户黏性有所下滑。
后续品牌需要回归零售本源，严控整条供应链的成本支出，保持高频上新的节奏，严格把控产品质量，用稳定的性价比、优质的产品体验留住顾客，让会员消费变成用户的自主选择，而不是被动妥协。
3、精细化运营存量用户
上亿的会员体量中，超五千万的沉睡会员，是名创优品被长期忽视的隐形资产。品牌只要优先盘活存量用户，就能快速提升经营数据。
可以对沉睡会员做精细化分层运营，针对注册后从未产生消费的用户，推出专属新人优惠、无门槛券等福利，刺激首次消费；针对有过单次消费、后续长期沉寂的用户，通过个性化产品推荐、积分到期提醒等方式，唤醒用户复购意愿。对于长期活跃、高频消费的核心会员，搭建完善的用户成长体系，给到专属折扣、新品优先试用、限量潮玩预留等专属权益，稳固核心用户群体。
结语
多重经营压力叠加之下，品牌选择了强制拉新这种简单粗暴的捷径，最终不断透支大众积攒多年的品牌信任。对于当下的名创优品来说，与其费尽心机倒逼顾客注册会员，不如沉下心回归零售最纯粹的初心，打磨产品性价比、做好门店服务、搭建有温度的用户连接，靠真实的产品力和服务力留住用户，才能彻底走出当下的经营困境。
