2026年五一假期，霸王茶姬在上海武康路门店推出了“Geelato茶拉朵”系列，这也是该系列全球首发，这一系列融合了霸王茶姬的经典茶底，一共有10款意式冰淇淋以及3款冰淇淋雪顶特饮，单品的定价在20元左右。该系列产品一经推出，就立刻引发了长达数百米的排队热潮，并且迅速在社交平台上引起了网友的热议。已经有7000多家门店的霸王茶姬为什么不好好做原先的爆款，而是要选择跨界到冰淇淋领域？这杯烧钱的Gelato到底能不能帮霸王茶姬扭转业绩，打一场翻身仗？
霸王茶姬踩油门，全茶饮行业踩“冰”
2026年5月1日，霸王茶姬在上海武康路门店全球首发限定Geelato茶拉朵系列，一次性推出10款意式冰淇淋及3款冰淇淋雪顶特饮，单品定价20元左右。新品上线后门店爆单、排队火爆，打卡队伍排出数百米。
霸王茶姬并不是一个孤例，就在刚过去的五一，茶饮行业上演了一场史无前例的“冰品狂欢”。蜜雪冰城总部冰淇淋小屋推出9元限时圣代碗，平均排队5小时，旗舰店单日最高到访突破3万人次。冰淇淋品牌野人先生五一业绩迎来历史性爆发，抖音曝光量达1.04亿，单场大场直播GMV突破7961万，登顶抖音全国团购总榜第一。椰子品类品牌Yee3在自己的300多家门店里面，上架了炒冰产品，使得单店的日均销售额环比增长了将近50%。
有行业内人士预测，今年可能将会是茶饮行业冰品大战最激烈的一年。但是这样的热度，却不是什么好事，因为它意味着茶饮行业的存量竞争已经进一步加剧，只做茶饮已经没法卷出头了，品牌只能将主意打到冰淇淋这一品类上来。
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业绩失速之下，霸王茶姬为何“转战”冰品赛道？
霸王茶姬此时切入Gelato，并不是一时兴起，而是多重压力叠加下的必然选择。
1、业绩指标持续承压
霸王茶姬2025年的总GMV共计达到了315.8亿元，同比仅仅增长了7.2%，其中净收入达到129.1亿元，经调整后净利润一共为19.1亿元，同比下滑幅度超过了20%，归母净利润也只有11.35亿元，同比直接腰斩。更值得警惕的是，同店GMV连续多个季度下滑，可以看到，霸王茶姬的规模仍然在不断增长，但是每家门店赚钱的效率却越来越低。
2、茶饮主业增长天花板逼近
一直以来，霸王茶姬都非常依赖“伯牙绝弦”这款超级大单品，2024年，霸王茶姬GMV的60%到70%都是由前三款大单品所贡献的。不仅如此，该品牌的上新频率比较低，显著低于其他茶饮品牌，到了2025年上半年，新品的节奏滞后更加明显。
2026年4月，霸王茶姬推出了抹茶系列，虽然这一系列第一周的销量每天都能达到五万杯，但是跟其他竞品对比来看仍然有着不小的差距。过度依赖大单品，再加上上新节奏迟缓，这在竞争激烈的茶饮市场是大忌，霸王茶姬已经在面临消费者审美疲劳的困境。除此以外，前段时间的外卖大战严重挤压了茶饮行业的利润空间，霸王茶姬也不例外，它的增长引擎明显失速。
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3、资本市场估值承压倒逼寻找新故事
2025年4月，霸王茶姬成功上市，但是在上市之后，它的股价却一直在下跌。截至2026年1月7日，它的市值只剩下24.84亿美元，跟历史最高点比起来累计下跌了65.86%。业绩不断下滑，股价直接腰斩，在这样的情况下，品牌急需给资本市场一个新的增长想象空间。
而Geelato这一品类恰好满足了霸王茶姬寻找新的增长点的需求，它从现制茶饮切入现制冰淇淋，打开了一个百亿级的新市场。
Gelato到底是不是烧钱的“深坑”？
1、Gelato市场增速可观，高端定位支撑高毛利
2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，其中Gelato品类增速达10%，市场规模已突破120亿元。行业预计2025—2029年意式冰淇淋市场规模将由158.11亿元增长至251.67亿元，年复合增长率达12.32%。从盈利端来看，Gelato行业净利率通常可达70%以上，但这会随原料成本季节性变化、商圈租金和技师薪资的攀升而被压缩。霸王茶姬将Geelato定价在20元左右，处于Venchi（39–59元/球）和传统平价冰淇淋之间的中高端地带，既保住了毛利率空间，又不会因定价过高而劝退核心客群。
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2、前期投入门槛极高，供应链建设成本不容小觑
开一家Gelato店，仅设备投入就包括价格6–7万元的冰淇淋机、两万元以上的商用展示柜以及大容量速冻柜，全套设备一套配齐少说得十来万。若采用进口设备，成本更高，数十万元一台的进口设备是起步标配。对于霸王茶姬7000多家门店而言，即便只选择部分门店配置Gelato设备，前期投入也将是数亿级的沉重负担。
3、经营短板过于明显
Gelato赛道本身仍处成长期，存在“假日效应”明显、季节性强、对线下客流量依赖性高等结构性短板。而霸王茶姬大部分的门店都非常依赖线下客流，到了冬天比较冷的时候，线下门店的销量就会锐减，购买冰淇淋的人只减不增，这制约了全年的经营时段。
除此以外，Gelato意式冰淇淋对于制作的要求较高，霸王茶姬采取了手工制作模式，可能会使得导致品控稳定性不高，尤其是茶饮品类一天当中存在明显的高峰时段，在这种时候，更可能出品不稳。
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全行业“冰品大战”已点燃，霸王茶姬能否杀出重围？
冰品早已不是某个品牌的尝试性策略，而是全行业的集体总动员。
1、竞品纷纷入局，竞争烈度迅速升温
CoCo都可全国300多家店上新“不加一滴水”的牛乳冰淇淋；益禾堂全国8000+门店上新“薄荷巧乐冰”；茶百道在菜单中新增双球冰淇淋红茶和香草抹茶冰等冰淇淋系列。喜茶早在2019年就推出了“喜拉朵”意式冰淇淋，2025年更与香港大厨黎子安合作推出“米其牛肝菌喜拉朵”，融合牛肝菌、松茸与普洱茶，不断丰富冰品产品线。蜜雪冰城则以非常便宜的冰淇淋定价占据了一定的消费者心智。
在这样的情况下，霸王茶姬将Geelato系列的产品定价20元，恰好处在一个最尴尬的位置，面临被上下夹击的格局。
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2、加盟商利润已处于高度承压状态，追加设备投入意愿极为有限
霸王茶姬单店的月均GMV已经连续下滑了8个季度，到2025年第四季度只剩下33.74万元。与此同时，随着销售额和利润的下降，加盟商的回本周期也越来越长，最开始只需要8到10个月就可以回本，现在却至少需要18个月左右。
不仅如此，加盟商要想在一线城市开一家霸王茶姬，前期成本足足超过了一百万元，光物料就占总成本的37%。在这样的情况下，Gelato的设备投入实在过于高昂，加盟商可能无力承担。如果总部能够给加盟商分担Gelato的设备成本，则有望在短期内快速跑通盈利模型。
3、跨界并非万能钥匙
霸王茶姬在增长见顶的时候选择了跨界，然而跨界并不是打开增长的万能钥匙。举例来说，星巴克曾经收购了一款茶吧品牌，开始大规模拓展茶饮产品，然而这一跨界尝试在2017年告终，它旗下三百多家茶吧店全部关闭。
这说明，品牌的跨界尝试容易导致消费者对于品牌的认知变得模糊，而且会分散公司的资源，并且提升公司对门店运营的管理难度，跨界尝试非常考验品牌战略定力以及供应链执行力。
结语
霸王茶姬推出Gelato系列产品，表面看是一次产品线延伸，本质上是一场在业绩失速、估值探底、存量竞争三重压力下的战略突围战。Gelato赛道的高毛利率和超百亿的市场规模提供了足够诱人的叙事空间，7000家门店的渠道网络也赋予了品牌规模化的天然优势。但数十万起步的单店设备投入、全行业冰品大战的激烈竞争、Gelato品类自身的季节性与品控难题，都让这一烧钱的跨界尝试充满了变数。
