日前，有网友在社交媒体发帖分享，发现星巴克上海新研大厦店、上海的宏汇国际店均出现了“每日现烤”货架，在售的有9个烘焙产品品类。
从网友分享的图片不难发现，柜中主要包括“+9.9烘焙系列”以及“+12.9优质蛋白三明治系列”。作为中国最知名的咖啡品牌之一，星巴克也开始尝试逐步将业务拓展向烘烤面包领域。在咖啡行业竞争激烈的当下，星巴克悄悄地尝试，释放了怎样的信号？
试探市场的底层逻辑——竞争压力下的必然选择
1.烘焙+饮品的市场现状
星巴克将烤箱放进店铺柜台内并非令人意料之外的创新，就在近日，瑞幸也在员工培训中加入了快速烤箱指引学习环节，并在江苏的部分门店试点配备。主攻快速取餐的咖啡品牌Manner在近年来也推出了80-100㎡的咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+轻食+烘焙的复合店型等新店型。
与咖啡品类同样处于饮品赛道的奶茶品牌，则早就将烤箱搬进了店中，早在2025年初，奶茶品牌奈雪的茶先后在东北、西南区域开设了3家烘焙升级门店，上新了近50款烘焙产品。由奈雪控股的乐乐茶则在更早就已经启动了烘焙项目。2024年6月底，乐乐茶在苏州开了一家全品类综合烘焙工坊LELECHA WONDER。品牌方称，该工坊仍处于探索阶段，在持续打磨中，接下来，乐乐茶将转型做烘焙门店，并开设以烘焙品类为第一优先级的门店。
饮品与面包甜品本就是热门的餐饮搭配，在这样的饮品+烤箱烘焙逐渐铺展开的情况下，星巴克尝试推出“每日现烤”也就不足为奇了。
图源：小红书
2.咖啡赛道的内卷
咖啡这一赛道远比我们想象得更加激烈。根据窄门餐眼数据，咖啡品类近一年新开店数72987家，近一年净增长24700家咖啡店铺。快速扩张的平价咖啡品牌使得星巴克的竞争力有所下降，近一年星巴克门店规模已经由第二滑到了第三，第一第二则分别为两家平价咖啡品牌瑞幸、库迪所占据。
除了这两家品牌之外，Manner以“小而美”模式提高每单效率，幸运咖、肯悦咖啡等也在一年内扩张了千余家门店。在价格方面不存在优势的情况下，开辟出更新的竞争赛道也是星巴克不得不进行考虑的事情。“每日现烤”正是这样一个尝试。
3.消费场景延伸
当然，在价格方面不存在显著优势的情况下，星巴克还是拥有着独特的竞争优势。在瑞幸、库迪、Manner等品牌主打随时取餐、随时离开的便捷优势时，星巴克则反其道而行之。宽阔的店面、错落的桌椅，星巴克的店铺装潢专门为了留下客人学习、洽谈。
图源：星巴克微博
然而，星巴克的独特优势在当下的快节奏社会中逐渐遭到了挑战。据德勤与穆棉资本发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》，“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。此时便亟需一个新的卖点提高客人在店铺的停留时间，而现烤食品既能通过香气营造感官吸引力，又能匹配早餐、午餐、下午茶等全时段消费场景，就成为星巴克的选择。
2019年，星巴克就尝试过经营臻选焙烤坊，通过早午餐组合满足更多时段的需求。而如今的新店测试，则更像是对该模式的轻量化复制，试探大众市场的接受度。
4.区域市场验证
上海作为国内咖啡消费最成熟的城市，拥有10212家咖啡门店，消费者兼具白领、游客、学生等多样多元群体，对品牌的创新、尝试接受度也更加良好。根据央视网数据，2024年上海人均咖啡外卖消费8.5杯，人均消费约320元。星巴克选择以上海作为“每日现烤”的测试地，既能在本地稳定的咖啡消费频率中不因为创新改变而流失客户，又借助庞大的消费反馈改善自身的实验方式，在谨慎中探索新的机遇。
餐饮升级的核心支撑——产品与体验的双重革新
1.产品力升级
星巴克原本就有面包甜点等产品出售，但大多为常温成品进行出售。增加“每日现烤”烤箱柜无疑是从产品品质上进行了一次升级。面包烘焙类的产品，常温的与热烘烘、新鲜出炉的产品为消费者提供着完全不同的情绪价值与口感体验。
图源：新浪微博
消费者普遍认为现烤面包在口感、香气和品质上更具优势，尤其是对“新鲜出炉”的追求。《有意思报告》调查显示，更常消费现烤面包的受访者占比达到了72.4%。现烤面包店通过现场制作和即时售卖，满足了消费者对食品新鲜度的需求，同时通过香气和视觉展示增强购买欲望。
因此，从柜台中常温的成品面包，到烤箱中热气腾腾的三明治、面包，星巴克的新尝试将店内的烘焙产品进行了升级，吸引更多消费者。
2.体验感升级
现烤业务为星巴克所标榜的“第三空间”注入了全新的体验。开放式焙烤箱让消费者更直观看到面包热气腾腾呈现的样子，而烘焙麦香与研磨咖啡香的融合也提升了门店的氛围感。“人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。”
正如20世纪80年代星巴克对第三空间的阐释，“每日现烤”的尝试提供了可视化、可感知的消费体验，为消费者提供了更好的休闲娱乐场所。同时，区别于标准化的咖啡服务，“现烤”也强化了星巴克的高端品牌形象，是对“第三空间”理念的升级迭代。
图源：星巴克微博
3.供应链升级
现烤业务对供应链提出更高要求，星巴克原本店内的面包是统一配送供应的冷冻烘焙产品，由百卡弗等集团供应，部分三明治产品保质期长达六个月。而“现烤”则对供应链提出了更高的要求。
店内烤箱加热半成品，面包的保质期也会相应缩短，口感最佳赏味期也远低于冷冻后解冻的烘焙产品。从上海开始的试点，也依赖着上海强大的供应网络，也暗示着星巴克可能正在进行供应链的调整。
机遇与挑战并存——现烤业务的未来未知数
1.成本与效率的平衡难题
现烤业务目前只是小范围试点，并没有大规模普及铺展开。如果试点成功，大规模的铺设必定要涉及设备投入、专业人员培训、食材损耗等成本问题。瑞幸试点铺展烤箱业务时，员工们在网络上的反映可称为“怨声载道”——如果不提升员工待遇而增加员工劳动时间，无疑不利于留住业务熟练的一线员工。
但是，对于星巴克品牌方来说，如何在保证品质的同时控制住成本，这是实现现烤业务大规模普及最需要考虑的因素。若在试点试验期间，单店销量未达预期，可能面临毛利率下滑风险，直接导致“每日现烤”夭折在襁褓之中；而若为追求效率降低品质，则会大大损害星巴克的品牌口碑，破坏原本长期树立的“高端”“小资”品牌形象。能否平衡好二者，也许正是决定现烤业务能否可持续的关键。
图源：小红书
2.烘焙赛道的竞争挤压
上海烘焙店铺竞争几乎已经达到白热化的程度。根据央视财经报道，上海烘焙店数量已经超过8000家，而其中的烘焙专营店铺，也早已在开辟更加细分赛道的策略上进一步提升自身优势。星巴克作为咖啡品牌，在现烤烘焙这一品类上并不存在品牌效应，其唯一的优势便是其高端形象给客户带来的信任资本。
《2025年度亚洲烘焙与甜品市场洞察报告》显示，消费者已不再满足于基础味觉体验，而是更注重外观吸引力、健康价值和情绪共鸣。74%的亚太消费者表示，如果面包店产品使用全天然成分，他们会购买更多；75%的消费者会优先选择有健康益处的产品。烘焙品类天然与高油、高糖、高热量等关键词挂钩，不及时推出主打健康的产品，星巴克高端的品牌形象也会相应受到打击。
因此，现烤业务在激烈竞争的烘焙市场中如何锚准自身定位，推出什么样的产品，是辛巴克在试点阶段最需要考虑的问题。
3.全国推广的标准化瓶颈
上海“每日现烤”试点正如火如荼地展开，但我们仍不禁要问出这个问题：上海市场的成功经验能否复制到其他城市？不同于上海成熟的咖啡与烘焙消费市场，不同区域消费者的口味偏好、消费能力差异也悬殊，此外，二、三线城市的供应链成熟度也可能制约现烤业务的快速扩张，现烤产品的标准化制作与本地化调整一定会成为星巴克推广“每日现烤”服务一定会遭遇的挑战。
不同于此前的冷冻烘焙产品，现烤面包、三明治的制作流程要求更高，烤箱内温度一点点的偏差、食材原料新鲜度的一点点不同，都会使得高温加热的面包三明治出现不一样的出品质量，而这是门店遍布全国、严格实行标准化出品的星巴克不愿意看见的。因此，此次上海“每日现烤”的个别门店测试所提供的市场反馈显得尤为重要，也许会影响星巴克日后进一步的业务布局。
结语
星巴克“每日现烤”的试点，也许只是昙花一现的实验，但也说明了星巴克继续拓展市场的野心，在咖啡市场竞争日渐激烈的当下，如何维持自身的品牌形象，守护好原本的优势，是星巴克正在思考的关键。“每日现烤”的尝试，正是星巴克迈出的关键一步。
