“排队两小时，只为尝口现烤面包”，这曾是网红烘焙品牌祐禾门店外的常见景象。从武汉本土成长起来的区域品牌，一路发展为全国拥有超80家门店的行业新秀，祐禾凭借大方试吃、现烤现卖的经营思路，在短短数年内掀起了扩张热潮。
不过进入2025年后，这股扩张势头骤然放缓，多地门店还接连传出闭店消息，引发市场广泛关注。曾经靠流量加持、快速扩张就能盈利的时代似乎已然落幕，祐禾的闭店案例，也成为观察网红烘焙行业扩张红利消退的典型样本。
祐禾扩张困境和闭店原因
祐禾成立于2016年，之后用五年时间深耕武汉本地市场，开设了10多家分店，逐步积累起扎实的市场口碑。依托“优质原料制作，现烤更具风味”的核心理念，以及“一店一作坊”的现制模式，品牌成功获得当地消费者的认可。
图片来源：小红书
2021年，祐禾启动跨省扩张计划，2024年进一步进军北京、上海、广州等一线城市的核心商圈。借助产品、营销与选址的协同发力，品牌打造出持续的排队热潮，截至2024年底，全国门店数量已突破80家。但进入2025年，祐禾的扩张脚步明显放慢，多地门店陆续关闭。
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但短短一年后陆续出现闭店现象，背后是多重问题的集中爆发：
一是扩张策略过于冒进，超出自身管理承载范围。快速的跨区域布局导致专业人员缺口加大，品质控制和服务水平跟不上发展节奏，不同门店口感差异明显、店员服务态度差等问题频繁出现，直接导致品牌信任度崩塌。
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二是商业模式存在先天短板，重资产高成本的运营模式难以维系。采用“一店一作坊”的经营形式，单家门店前期投入就高达两三百万。但随着行业同质化竞争愈发激烈，门店客流很难稳定保障；再加上消费者消费趋于理性的市场趋势，定价偏高的产品缺乏性价比优势，品牌的盈利空间被持续挤压。
三是依赖流量的营销路径难以长久，用户重复购买率一直处于低位。通过试吃活动引流来的大多数是追求优惠的“薅羊毛”群体，对品牌没有什么长期的认同感与忠诚度。另外，祐禾没能让核心产品形成差异化竞争优势，没法长久留住消费者，最终经营业绩一步步下滑，陆续出现了闭店情况。
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网红烘焙行业的发展趋势
当时，品牌打造出网红单品、制造出排队热点，就能大概率快速打开市场，吸引大量资本和创业者涌入赛道。但随着行业不断走向成熟，发展方向已经出现了明显的转变：
第一，流量驱动模式逐渐失效，价值驱动成了行业发展的主流。以往单靠外观包装、概念炒作以及低价引流的操作，已经很难维持品牌的长期运营。消费者的需求重心，已经从最初的好奇打卡转变为对品质可靠、实用性强的产品追求，品牌想要在市场中站稳脚跟，必须凭借核心产品的过硬实力获得认可。
曾经风靡一时的竹筒奶茶，借助国风包装设计和社交传播属性迅速爆红，却因为口感不佳、竹筒滋生霉菌等品质问题快速跌落神坛。与之相反，KUMO KUMO专注于芝士烘焙这一细分赛道，将“每日现烤五十分钟”的匠心制作作为核心竞争力，搭配消费者可直观看到的制作过程，如今已经进驻上百座城市。
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第二，市场集中度将逐步提高，同质化竞争加速行业洗牌。当前烘焙行业存在集中程度低、产品容易复制的显著问题，激烈的同质化竞争正在加快淘汰缺乏核心竞争力的品牌。从2024年开始，85度C、面包新语等老牌连锁品牌纷纷收缩规模、关闭门店，深圳昂司蛋糕、广州勿理堂等品牌更是直接关闭了全部门店。
而好利来凭借半熟芝士这一核心爆款产品，加上严格的直营品质管控和完善的供应链体系，成功实现品牌翻红。未来，拥有差异化竞争优势和完善供应链体系的品牌将会脱颖而出，行业洗牌的趋势已经不可逆转。
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第三，场景化布局与多元化发展，正在成为行业新的增长方向。烘焙产品正从非必需消费品向必需消费品过渡，各大品牌纷纷聚焦早餐、下午茶、家庭分享等消费场景开发对应产品，同时拓展线上电商、社区团购等多种销售渠道，打破线下门店的地域限制。
爸爸糖将吐司的消费场景从早餐延伸到下午茶、露营等多个场景，推出“寻味中华”丰收季系列新品，有效带动销量持续增长；茶饮品牌放哈也跨界涉足烘焙领域，推出甘谷辣子土豆泥披萨等具有地域特色的产品，打造“茶饮+烘焙”的全天候消费场景。线上渠道的拓展则进一步突破了地域局限，为品牌带来了更多的销售增量。
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行业竞争中的多重挑战
当前，网红烘焙品牌在激烈的行业竞争中，正面临同质化严重、跨界分流、消费趋于理性冲击等多重挑战，生存压力不断加大。
同质化竞争进入白热化阶段，产品差异化难以实现。网红烘焙产品的技术门槛相对较低，一款爆款单品一经推出，行业内很快就会出现批量复刻的情况，大部分产品在种类、口感、包装上大同小异，难以形成独特的竞争优势，只能通过价格战争夺客源，这进一步压缩了行业整体的盈利空间。
零售渠道跨界入局，分流了大量核心客源。盒马、山姆、Costco等精品商超凭借强大的供应链优势，推出性价比高、品质稳定的烘焙产品，并且将其嵌入“一站式购物”场景中，极大提升了消费便利性，精准分流了追求性价比的城市中产群体——这部分人群正是网红烘焙的核心消费群体。
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在消费者消费逐渐趋于理性的当下，品牌定位陷入尴尬境地。网红烘焙大多走“轻奢”路线，但当前消费者更倾向于削减非必要开支，选择平价产品，这使得网红烘焙陷入“两头不靠”的困境：既无法与高端品牌比拼品质和服务，也无法与商超、下沉市场的平价品牌比拼价格，生存空间被持续挤压。
行业从扩张期进入稳定期还推动烘焙行业形成两极分化的市场格局，进一步加剧了网红烘焙品牌的竞争压力。
一方面，坚守高端定位的品牌，凭借极致的产品品质、定制化服务和品牌溢价能力，占据小众高端市场，受消费者消费理念转换的影响相对较小；另一方面，下沉市场的平价品牌，凭借“9.9元全场任选”等低价策略快速抢占市场，精准匹配小镇青年、下沉市场家庭的消费需求，销量保持持续增长。
如何从流量依赖到价值驱动发展
网红烘焙品牌若想实现从流量依附到价值主导的转型，关键要搭建长期稳定的竞争优势，跳出对短期流量的过度依赖。这种转变绝非朝夕可成，需要品牌放下急于扩张的浮躁心态，潜心打磨核心能力，完成从“短期爆红”到“长久立足”的跨越，具体可从以下方向推进：
首先，把产品价值摆在核心位置，打造具备差异化的核心单品。一方面，要严格把控原料品质，改进生产工艺，提升产品口感与品质稳定性，打造出独树一帜或优于同行的核心产品。比如好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝，都是凭借一款核心单品建立起清晰的品牌印象和良好口碑。
另一方面，要结合消费场景开展产品创新，让烘焙产品深度融入早餐、下午茶、健身、儿童营养等日常场景，开发低糖、低脂、高纤维等功能性产品，强化产品的必需属性，提高用户的重复购买率。
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其次，优化供应链体系，在降低运营成本的同时提升产品性价比，这需要打破“单店自营作坊”的重资产格局，搭建高效且低成本的供应链架构。可采用“中央工厂+门店现烤”的运营模式，借助中央工厂实现规模化生产，降低原料采购与生产加工的成本，同时保障产品品质的一致性；门店则专注于现烤制作、产品销售和客户服务，减少设备与人员的投入成本。
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结语
祐禾的扩张困境与闭店，是网红烘焙行业从流量狂欢回归价值本质的必然结果。过去那种靠流量加持、快速扩张就能盈利的时代会慢慢结束，行业竞争的核心会转向产品、供应链、品牌等价值维度。对于网红烘焙业的各个品牌来说，祐禾最近频繁闭店既是一记警钟，也是一份前行指引，只有沉下心来聚焦产品本身的品质与价值，才能冲破当下的竞争壁垒，实现品牌的长效稳定发展。
